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Analyses marketing - Mode d’administration marketing

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Catégorie : analyses marketing

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III.Détermination du mode d’administration marketing

 

 

A.Les différents modes d’administration marketing possibles :

 

B.Le choix du mode d’administration marketing:

 

Ce choix dépend de plusieurs facteurs.

§Le budget consacré à l’analyse :

Le budget réduit conduira à privilégier des modes d’administration marketing peu coûteux tel que l’enquête par voix postale ou dans la rue.

§Le délai de réalisation :

Si le délai réalisation qu’on on dispose est court, et qui conviendra de choisir un mode d’administration marketing permettant une collecte rapide d’information, une enquête administrée par téléphone sera dans ce cas recommandée.

§Les objectifs de l’analyse :

Si les informations à collecter sont nombreuses et nécessitent une réflexion de la part de l’enquêter.

Si certaines questions nécessitent la présentation du produit et de conditionnement, si l’instauration d’un climat de confiance entre enquêté et enquêteur est indispensable pour recueillir le maximum d’informations fiables, il convient d’administrer le questionnaire au domicile ou sur le lieu de travail de l’enquêter.

 

Dans le cas ou l’échantillon est composé de chef d’entreprise, administrer le questionnaire dans la rue sera absurde, dans ce cas, il faudra choisir en fonction des autres éléments entre l’enquête sur le lieu de travail, par téléphone ou par voix postale.

 

Si la méthode retenue est probabiliste, il n’est pas réaliste de retenir le mode d’administration dans la rue, dans ce cas, il faudra recueillir les informations par téléphone ou au domicile de l’enquêter.

 

Si la taille de l’échantillon est réduite, il faudra éliminer l’enquête par voix postale en raison du faible taux de retour de réponse.

 

C.La rédaction du questionnaire

Pour obtenir de bonnes réponses il faut poser les bonnes questions, une question mal formulée, donc mal comprise par l’enquête.

Un questionnaire mal adapté en mode d’administration ou en mode de traitement retenue est des causes qui peuvent être altéré.

La qualité des informations recueilli et leurs interprétations, les questions non indispensables ou dans la réponse peut être obtenu par d’autre moyen (exemple : recherche documentaire), peuvent entraîner un refus de répondre ou des réponses manquants de sincérité.

§Les différentes formes de question :

Quelque soit la forme retenu, il est impérative que les questions soit comprises le plus clairement possible.

 

·Les questions fermées : ces questions ne laissent qu’un choix limité de réponses. elles peuvent être :

 

 

·Les échelles d’attitude : conçues à la base par des psychologues et des sociologues, elles permettent d’évaluer les niveaux d’acceptation de l’enquêté par rapport à une proposition qui lui est faite. En mercatique, les échelles les plus souvent utilisées sont celles de likert et d’osgood.

·L’échelle de likert : elle permet de mesurer le degré d’accord ou de désaccord de l’enquête par rapport à une affirmation par l’enquêteur

Exemple : le personnel de votre agence bancaire est compétent, êtes-vous :

 

Avec cette affirmation ?

 

Chaque réponse étant affectée d’une autre, il suffira de faire la somme des notes attribuées par chaque enquêté pour calculer le score de la proposition.

ØL’échelle d’osgood : (appelé aussi sémantique différentielle). L’attitude des enquêtés est mesurée à partir d’une échelle bipolaire opposant deux affirmations contraires.

Exemple : comment appréciez-vous l’accueil de notre vente ?

MauvaisBon

·Les questions ouvertes : souvent utilisées pour connaître l’opinion du consommateur sur tel ou tel sujet, elle laisse toute liberté de réponse à l’enquêté.

 

Exemple : que pensez-vous de la publicité à la télévision ?

Dans l’hypothèse où le questionnaire est administré par un enquêteur, et afin d’obtenir plusieurs précisions, cette question pourra être suivie par une autre question de type :

 

c’est-à-dire ? Pourquoi ? Mais encore ?… ces questions permettent d’obtenir des réponses spontanées et souvent riches d’information.

Cependant, si le questionnaire est au tout administré, le taux de non réponse est en général élevé.

 

·La formulation des questions : quelque soit la forme de la question, il convient de la formuler de façon à obtenir des réponses le plus claire possible, facilement exploitable par la suite.

 

Pour s’assurer de la sécurité des réponses, il est parfois utile de poser des questions de couleurs appelées également question piège.

 

Exemple : pour contrôler la réponse à la question, « combien parcourez-vous de kilomètre en moyenne chaque année. »

 

Il est possible de poser des questions de contrôle suivantes : « combien dépensez-vous de carburant en moyenne par an ? ».

 

Pour éviter d’interroger des personnes n’appartenant pas à la population mère, il convient de le prévoir en début du questionnaire.

 

·Une question filtre : ainsi par exemple, lors d’une analyse sur les transports en commun d’une ville, la population mère est constituée de l’ensemble des habitants.

 

C’est pourquoi, si on administre le questionnaire dans la rue, il convient de poser la question filtre suivante : « habitez-vous à …. ? », de façon à ne pas interroger pour rien les personnes qui sont de passage et qui, de ce fait n’appartiennent pas à la population mère.

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