La publicité marketing par les médias
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- Catégorie : analyses marketing
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La publicité marketing est l’ensemble de la communication à caractère commercial de l’entreprise au travers des mass média qui permet d’accroître à plus ou moins long terme les ventes de l’entreprise.
I.Les différentes formes de publicité marketing :
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| Forme de publicité | Définition | Exemples |
| Publicité produit et marque | Publicité marketing qui vise à faire connaître le produit dans le but de déclencher l’acte d’achat. | Saxo de Citroën, café Jacques Vabre… |
| Publicité institutionnelle | Publicité marketing dont le but est de donner une bonne image de l’entreprise auprès du public. | France Télécom, EDF… |
| Publicité collective | Publicité marketing qui vise à mettreen valeur un produit sans communiquer de marque précise. | Publicité pour la fraise (financée par différents producteurs de fraises) |
| Publicité d’intérêt général | Objectif de sensibiliser le public à un problème ou une cause d’ordre économique, humanitaire ou social. | Compagne pour la sécurité, les préservatifs… |
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II.Les différents médias marketing:
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| Média | Avantages | Inconvénients |
| Presse (43.1% des investissements publicitaires en 1995)- Presse quotidienne- Presse magazine | - Bonne sélectivité géographique.- Forte audience.- Délai de réservation court.- Très bonne qualité technique.- Bon ciblage. | - Qualité technique médiocre (papier, photos…).- Durée de vie courte.- Coût élevé.- Beaucoup de publicité.- Délai de parution plus long. |
| Télévision (35.7% des investissements publicitaires) | - Média puissant et complet.- Couverture nationale.- Média de qualité.- Possibilité de parrainage d’émission. | - Faible sélectivité.- Fort encombrement (nombreux spots).- Coût élevé.- Délais de réservation longs.- Faible mémorisation. |
| Radio (8% investissements publicitaires) | Coût faible.Bonne sélectivité géographique.Possibilité de modifier rapidement le message. | Image médiocreAttention faibleSélectivité réduite à certaines heures (ex. : le matin) |
| Affichage (12.6% investissements publicitaires) | Très bonne sélectivité géographiqueAudience élevée | Audience peu sélectiveNécessité d’un message courtNécessité très bonne création |
| Cinéma (0.6% investissements publicitaires) | Très bonne mémorisationMise en valeur du messageMesure précise de l’audience | Audience limitéeCoût élevé |
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III.Les partenaires d’une campagne de publicité :
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| Type de partenaire | Fonctions | Exemples |
| Les annonceurs | Ils décident par le moyen de la publicité de promouvoir un produit un produit, une marque, leur institution. Ils financent les publicités. | Renault, Peugeot, Nestlé… |
| Les agences de publicité | Elles conseillent les annonceurs, conçoivent exécutent et contrôlent les campagnes. | Euro-RSCG, Publics… |
| Les régies | Elles vendent aux agences de publicité les espaces des supports pour lesquels elles travaillent. | Régie n°1 |
| Centrales d’achat d’espaces | Elles achètent en gros des espaces publicitaires et les revendent aux agences de publicité. | CARAT |
| Sociétés de production | Elles réalisent les idées des créateurs. | Société qui réalise le film pour un spot télévision |
| Média et support | Ils véhiculent l’information publicitaire. | Média : télévision, radioSupport : TF1, Canal +, RTL… |
IV.Les étapes d’une campagne marketing de publicité :
Diagnostic de l’entreprise (évolution des parts de marché) et de sa communication
Déterminer les objectifs publicitaires (ex. : augmenter la notoriété de 30%)
Déterminer le budget de la campagne marketing
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Déterminer la cible
Choix des médias et supports et du calendrier de diffusion (plan média)
Création de la publicité marketing
Diffusion de la publicité marketing
Contrôle des résultats (audience, analyses d’impact…)
V.le contenu d’un message publicitaire marketing :
Lorsque l’objectif marketing publicitaire, la cible et le budget ont été fixés, il s’agit de créer la publicité. Pour cela, on crée une copie stratégie marketing, qui est un document écrit reprenant les éléments essentiels que le message doit transmettre.
Il existe plusieurs modèles de construction d’une copie stratégie marketing (la méthode classique des lessiviers, la méthode créative, la star stratégie). Nous prendrons ici l’exemple de la méthode créative.
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| Contenu de la méthode | Définition | Exemple |
| Axe publicitaire | Idée essentielle que l’annonceur veut faire passer auprès de sa cible | Le pneu X est de qualité |
| Concept d’évocation | Ce qui évoque dans l’esprit du consommateur de façon aussi efficace que possible, l’axe publicitaire | Il pleut beaucoup, la route est mauvaise et pourtant la voiture tient la route |
| Le thème | Façon dont l’axe et le concept d’évocation vont être déclinés et mis en scène dans le message | Ton, musique, scénario… qui seront utilisés |
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vMots clés
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§Copie stratégie marketing : technique de création publicitaire qui consiste à résumer dans un document les éléments essentiels que la publicité devra comporter.
§Plan média : consiste à sélectionner les médias et les supports et à trouver la meilleure combinaison possible pour atteindre les objectifs publicitaires.
§Média marketing : ensemble des supports de même nature (ex. : télévision).
§Support : élément de transmission du message (ex. : TF1) attention ! ne confondez pas média et support.
§Taux de pénétration : fraction de la cible touché au moyen une fois par un support on dit aussi taux de couverture utile.
§Répétition : le nombre moyen d’exposition au message par individu composant la population.
§Audience : nombre de personne touché par un support.
§Contact : rencontre entre un individu et le message on parle aussi d’ODV : c’est l’occasion d’entendre.
§Couverture : nombre de personnes touché par un ou plusieurs supports : chaque personnes n’étant compté qu’une seule fois.
§Couverture brut : somme des audiences, les personnes touchés par plusieurs support sont compté plusieurs fois.
§Duplication : l’audience commune à 2 ou plusieurs supports.