Analyse marketing Etude de marché, communication, concept, connaissance, politique, publicité, segmentation et ventes

La politique marketing du produit - stratégies marketing de positionnement

Détails

Catégorie : analyses marketing

Affichages : 19810

 

la stratégie marketing de positionnement :

 

Le positionnement est défini comme « la conception d’un produit et de son marketing dans le but de lui donner une place déterminé dans l’esprit du consommateur » (Kotler & dubois).

 

Le choix d’un positionnement est crucial pour assurer le succès d’un nouveau produit.

 

Dans un marché encombrépar des offresmultiples, un positionnement efficace permet à une marque d’être perçus comme différente de ses concurrentset d’occuper une place unique dans l’esprit des consommateurs.

 

Le positionnement peut être défini à partir de caractéristiques symboliques (le cow-boy de Marlboro).

 

Un positionnement doit posséder quatre qualités :

 

§Etre clair : c’est simple à comprendre et donc mémorisable ;

§Correspondre à des attentes de la part des consommateurs- cibles ;

§Etre crédibles par rapport aux caractéristiques réelles du produit ;

§Etre original par rapport au positionnement des produits concurrents.

Le positionnement résulte de la place occupée par les concurrents sur le marché, des attentes des consommateurs et des principales qualités du produits (critères de fonctionnement, d’utilisation, économiques…). Il peut être visualisé sur des cartes perceptuelles :

 

 

 

 

 

 

 

Aux vue des résultats, l’entreprise va choisir sa stratégie marketing de positionnement.

Exemple :

 

Coca-cola vise le marché des jeunes et positionne son produit en termes de gaieté, de joie de vivre et de séduction.

En fonction de la carte perceptuelle établie (de la place occupée par les concurrents et des opportunités du marché), l’entreprise peut opter pour trois stratégies marketing distinctes :

 

 

4.le portefeuille de produits :

Le concept de cycle de vie est utile comme cadre d’analyse. Il permet à l’entreprise de gérer son « portefeuille de produits », c’est-à-dire, l’ensemble de ses activités.

 

La vocation se l’entreprise étant avant tout de durer, il est nécessaire que de nouveaux produits apparaissent afin de remplacer ceux qui sont en déclin.

 

La gestion des produits se traduit par :

 

·Le lancement de produits nouveaux ;

·Le renouvellement des produits arrivés en phase de maturité.

Plus la durée de vie des produits est brève et plus le rythme de remplacement des produits anciens par les produits nouveaux sera rapide.

L’entreprise doit veiller à avoir un « portefeuille de produits » équilibrés, c’est-à-dire composé de produits situés à des phases différentes de leur cycle de vie.

 

D’après le boston consulting group, il existe quatre grands types de produits qui se définissent en fonction d taux de croissance et de la part de marché détenue.

 

 

§Produit dilemme : le marché est porteur mais la place occupée par l’entreprise est faible. Grandir, devenir vedette n’est pas aisé, il faut compter avec les réactions des leaders de la branche. Cette stratégie coûte chère en investissement et le risque de perte est élevé.

 

§Produit vedette : sa croissance élevées suppose des investissements lourds, la concurrence impose souvent des prix peu élevées. L’objectif ici est d’avoir la plus grande part du marché possible, les résultats sont moins importantsqu’il y paraît à première vue.

 

§Produit vache à lait : produit qui domine un marché peu porteur. Les investissements sont limités, les profits élevés.

 

§Produit « poids mort » : la part du marché, comme la croissance, est faible. Son exploitation est peu coûteuse mais sa rentabilité est souvent illusoire.

Il faut songer à le supprimer.

Remarques :

 

1-On retrouve à travers ces quatre types de produits le cycle bien connu. A savoir un produit nouveau est dilemme, puis quand il réussit devient vedette, puis vache à lait et enfin poids mort avant de disparaître.

2-Une entreprise doit donc porter une grande attention à la répartition de ses produits entre les quatregrandes catégories. Son « portefeuille » produits doit être composé de telle manière q »un produit « vache à lait » fiance un « produit dilemme ».

Comme on peut le constater, la matrice bcg permet de dresser un bilan de santé du portefeuille d’activité de l’entreprise et suggère des dispositions stratégiques à prendre. Quatre dispositions pourraient être prises :

 

§Développer : le développement des parts de marché des « dilemmes » afin de les transformer en « vedettes » en s’assurant des disponibilités financières pour le réaliser ;

 

§Maintenir : le maintien des parts de marché des « vaches à lait » qui paraissent pouvoir encore avoir un avenir commercial ;

 

§Exploiter : l’exploitation des activités pouvant encore améliorer leur rentabilité sans se soucier de leur position commerciale (« vaches à lait » en fin de vie, et certains « poids mort ») ;

 

§Abandonner : l’abandon des activités non rentables ou trop coûteuses à développer. Cet abandon consistera à vendre l’activité (source de liquidités) ou à liquider tout simplement. C’est en général le cas des poids morts et des dilemmes qui durent trop longtemps.

 

De nombreux outils d’analyse des domaines d’activités stratégiques peuvent être utilisés, les plus répandus sont la méthode du boston consulting group, la méthode arthur doo little, l’analyse de michael Potter.

• < Précédent
• Suivant >