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La politique marketing du produit - stratégie marketing de la gamme

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Catégorie : analyses marketing

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La gestion stratégique marketing de la gamme :

 

L’entreprise gère sa gamme de produits en déterminant des objectifs commerciaux précis à certaines familles ainsi que la place de chaque famille au sein de la gamme.

 

Différents objectifs sont attribués à certaines familles afind’assurer l’équilibre de la gamme :

 

 

 

Attention :

La composition d’une gamme doit permettre une complémentarité, une synergie entre les produits.

Il faut éviter absolument les risques de cannibalisation, préjudiciables à chaque produit et à l’ensemble de la gamme.

 

Exemple : la Peugeot 206 a un effet de cannibalisation sur la 306.

3.la gestion du nouveau produit :

 

Est considéré comme nouveau en marketing, tout produit qui a donné lieu à une analyse amont et une approche nouvelle du mix.

 

Si elle est indispensable à la prospérité et même à la survie de l’entreprise, l’innovation – produit est aussi une opération difficile et coûteuse qui comporte toujours des risques d’échec.

C’est pourquoi il convient de suivre, dans le processus d’innovation, une démarche rigoureuse qui comporte généralement cinq étapes principales :

 

·Recherches d’idées d’innovation

·Evaluation a priori et sélection des idées

·Développement du projet d’innovation

·Validation du projet

·Lancement.

 

il existe trois approches du produit nouveau selon le « degré de nouveauté » qui est inclus :

 

a.Les variantes du produit existant permettant d’attirer de nouveaux segments, de rajeunir le produit, d’améliorer l’image de marque de l’entreprise et du produit. L’innovation technique consiste le plus souvent en une amélioration du packaging au niveau de la forme, de la couleur…

b.Les innovations dynamiques utilisent des produits « anciens » et les adaptent en fonction des besoins nouveaux.

Exemple : cigarette mentholées, mini barils de lessive dite concentrée, mayonnaise en tube…

c.Les innovations révolutionnaires, à base se technologie nouvelle, créent ou comblent des besoins latents ou encore non exprimés par les consommateurs.

Exemple : télévision, téléphone…

Le lancement d’un produit nouveau peut avoir une quadruple origine : le client, la concurrence, le distributeur, la naissance d’une nouveauté technologique.

§Le client comme source d’informations permet à l’entreprise de répondre mieux et plus vite aux besoins du marché grâce à l’analyse des réclamations clientèle, rapports de la force de vente, statistiques du sav…

§La concurrence : étudier son comportement d’innovation permet de réduire les risques et donc les coûts.

§Le distributeur peut sur le terrain observer les comportements et faire remonter les informations.

§La nouveauté technologique issue des chercheurs de l’entreprise.

La générationdes idées innovatrices peut se faire par deux types de méthodes : les méthodes intuitives et les méthodes rationnelles.

a.Les méthodes intuitives :

Elles reposent sur la techniques du brainstorming qui recherche à travers des idées émises sans contraintes, des associations et des combinaisons entre ces idées ; et la technique de la synergie qui consiste à transposer le problème dans des univers différents mais présentant certaines analogies afin d’en étudier les réactions.

b.Les méthodes rationnelles :

Elles englobent l’analyse fonctionnelle où les clients sont interrogés sur les problèmes rencontrés, l’analyse des caractéristiques où l’on recherche l’amélioration des produits à travers des combinaisons différentes, et l’analyse morphologique qui consiste à identifier les dimensions importantes des problèmes afin d’y remédier.

Exemple d’information et de méthodes utilisées pour la mise au point de nouveaux produits :

 

 

 

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