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La politique marketing du produit - L’action sur le produit marketing

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Catégorie : analyses marketing
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III.L’action sur le produit marketing :

 

1.Le cycle de vie du produit marketing :

La vie d’un produit marketing se compose de quatre phases tel un individu, pendant lesquelles le produit va apparaître, grandir, mûrir et disparaître. A chaque phase correspond des caractéristiques commerciales de production et financières :

Vente en quantité

 

 

Temps

1. Lancement2. Croissance3. Maturité4. Déclin

 

 

 

Phases Recherche mise au point (test) Lancement Croissance Maturité Déclin Relance éventuelle
Produit
Définition des caractéristiques en fonction du positionnement (tests). Gamme restreinte. Qualité. Faireessayer le produit. Elargissement de la gamme.Développement de la notoriété. Modification pour segmentation du marché.Préparer produits successeurs. Pas de modification Recherche de spécialisation. Aménagement du produit : composition conditionnement.
Prix Phase de définition du prix (tests). Ecrémage : prix élevé ouPénétration : prix bas. Prix en baisse.Elargissement de la gamme et volume des ventes. Prix en baisse.Lutter contre la concurrence. Promotion.Le prix devient l’élémentdéterminant. Reprise du prix en fonction de la reprise du marché.
Distribution Phase de définition marketing de canaux dedistribution (marché-tests). Mise en place du produit.Distribution sélective. Présence du produit sur tous les canaux possibles. Sélectionner les canaux en fonction de la segmentation. Eliminer les canaux les moins rentables. Recherche de nouveaux canaux en relation avec la nouvelle image.
Communication Phase de définition marketing axe thèmes médias (tests). Publicité d’information.Promotion d’essai (coût élevé). Publicité de notoriété.Promotion d’entretien. Publicité d’entretien relayée par promotion. Action de promotion (prix). Publicité pour relance du produit.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Toutes fois, tous les produits n’ont pat le même cycle de vie, selon la nature du produit et la catégorie debesoin auquel elle répond.

 

Son cycle de vie sera plus ou moins longs, exemple : les gadgets ont un cycle de vie très bref dans le temps.

 

La courbe de vie d’un produit est précédée d’une phase de recherche et peut se prolonger par une phase de relance.

Chacune des phases de la vie du produit est caractérisée par des éléments de marketing spécifiques.

 

 

  Avantages Inconvénients Exemples
Gamme courte
 L’entreprise connaît parfaitement son marché.Elle concerne ses efforts sur quelques produits et maîtrise mieux ses coûts (de production et de communication).Elle construit une image de marque plus facile à gérer et éviter ainsi les erreurs de positionnement. Elle s’adresse à un nombre limité de segments.La dispersion des risques étant très limitée, l’entreprise ne peut se permettre aucune erreur de communication et/ou de positionnement.Le choix reste très limité pour les consommateurs. La longueur de la gamme jaguar est de neuf. Elle est constituée de six familles, seules les trois premières familles proposent différents modèles :s-type : 3.0 v64.0 v8 baxj-8: 3.2 pack 4.0 packsovereign : 3.2 v84.0 v8xjrxkrxk8
Gamme longue Elle vise plusieurs segments à la fois et disperse les risques d’échec entre les différentes lignes de produits. Elle demande de gros investissements en communication afin de clarifier auprès des consommateurs depositionnement de chaque produit. La connaissance des produits pour la forcede vente est parfois difficile. La longueur de la gamme Renault est de plus de 200.Elle est constituée de plus de 15 familles de produits (twingo, kangoo, Clio, mégane, scénic…) dont chacune propose plusieurs modèles différents.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.la gestion de la gamme :

La gamme est constituée de l’ensemble des produits proposés par l’entreprise.

 

Chaque produit se voit attribuer au sein de la gamme une place précise qui lui confère des objectifscommerciaux spécifiques.

 

§La largeur de la gamme : est composée du nombre de produits différents – ou lignes – proposés par l’entreprise.

 

Exemple : de Renault : r5, r11, r12, r19, r21…

 

§la profondeur de la gamme : est le nombre de modèles distincts que comprend chaque ligne.

Exemple : de Renault : r19, r19 gtl, r19 ts, r19 gts… avec des versions 3 ou 5.

§La longueur de la gamme : se définit à partir de sa largeur et sa profondeur. Lorsque le nombre de modèles est identique dans chaque famille, la longueur est égale à la largeur multipliée par la profondeur.

Les produits de la gamme dont le prix est le moins élevé (bas de gamme ou entrée de gamme) ont pour objectifs d’attirer les consommateurs de façon indifférenciée et de leur faire découvrir les autres produits.

Le haut de gamme, quant à lui, est constitué des produits les plus perfectionnés, au prix les plus élevés.

Les consommateurs ciblés sont moins nombreux mais ils ont tous une caractéristique commune : ils sont sensibles à ces produits et ont les moyens de las acquérir.

 

Selon son positionnement sur le marché et le nombre de segments auxquels l’entreprise s’adresse, la gamme des produits est plu ou moins longue.

 

 

 

  Avantages Inconvénients Exemples
Gamme courte
 L’entreprise connaît parfaitement son marché.Elle concerne ses efforts sur quelques produits et maîtrise mieux ses coûts (de production et de communication).Elle construit une image de marque plus facile à gérer et éviter ainsi les erreurs de positionnement. Elle s’adresse à un nombre limité de segments.La dispersion des risques étant très limitée, l’entreprise ne peut se permettre aucune erreur de communication et/ou de positionnement.Le choix reste très limité pour les consommateurs. La longueur de la gamme jaguar est de neuf. Elle est constituée de six familles, seules les trois premières familles proposent différents modèles :s-type : 3.0 v64.0 v8 baxj-8: 3.2 pack 4.0 packsovereign : 3.2 v84.0 v8xjrxkrxk8
Gamme longue Elle vise plusieurs segments à la fois et disperse les risques d’échec entre les différentes lignes de produits. Elle demande de gros investissements en communication afin de clarifier auprès des consommateurs depositionnement de chaque produit. La connaissance des produits pour la forcede vente est parfois difficile. La longueur de la gamme Renault est de plus de 200.Elle est constituée de plus de 15 familles de produits (twingo, kangoo, Clio, mégane, scénic…) dont chacune propose plusieurs modèles différents.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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