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La politique marketing du produit - Identification du produit marketing

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Catégorie : analyses marketing

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II.L’identification du produit marketing

 

 

Un produit marketing peut être identifié par plusieurs éléments :

 

ØLa marque ;

ØLe conditionnement / emballage (packaging) ;

ØL’étiquette ;

ØLa stylique.

 

Chacun de ces éléments a un rôle marketing fondamental, mais c’est essentiellement la cohérence entre ces attributs qui va dynamiser la réussite du produit : on parle de mixe produit marketing.

 

A.La marque :

 

La marque est un signe matériel servant à distinguer le produit marketing, objet ou service d’une entreprise.

Le produit marketing est donc tout d’abord identifier par sa marque qui peut prendre l’une des formes suivantes :

« noms patronymiques, pseudonymes, noms géographiques, dénominations arbitraires ou de fantaisie, formes caractéristiques du produit ou du conditionnement : caché, dessin, lettre, signe, combinaison ou disposition de couleurs, chiffres… »

§Marque nominatif : c’est la partie de la marque qui peut être vocalisée ou prononcée, Mercedes, Peugeot, Avon, Chevrolet…).

§Marque figuratif : c’est la partie de la marque reconnaissable, mais imprononçable c’est-à-dire symbole, dessin, couleur. Exemple : le cheval nominatif et figuratif.

§Copyright : c’est le droit légal de l’exclusivité de reproduire de publier ou de vendre le contenu et la forme d’un travail littéral musical ou artistique.

L’entreprise peut créer son nom elle-même, soit elle peut recourir à des intervenants externes comme des agences de publicité, des instituts de recherches, des spécialistes u graphisme.

 

1.La fonction de la marque :

A l’égard des clients, la marque qui figure sur un produit marketing remplit trois fonctions principales : l’identification, la sécurisation, et la valorisation.

§L’identification : la fonction primaire de la marque consiste à permettre au client de retrouver facilement un produit marketing qui lui a donné satisfaction.

§La sécurisation : au delà de cette facilité de redémarrage, la marque a pour fonction de rassurer le client en lui garantissant ou du moins en le laissant espérer une certaine constance (stabilité) des caractéristiques et de la qualité des produits marketing vendus.

§La valorisation : enfin, la présence d’une marque sur un produit est susceptible d’ajouter de la valeur à ce produit aux yeux des clients.

 

2.Les différents types de la marque :

Quand le fabricant décide d’identifier le produit par une marque, trois possibilités s’offrent à lui :

-Le produit est lancé sous la marque du fabricant ;

-Le produit est vendu en masse de l’intermédiaire ou du concessionnaires ;

-Une partie est vendue sous la propre marque du fabricant, l’autre est vendu sous les noms des autres distributeurs.

 

a.Les marques de distributeurs

Les marques de distributeurs correspondent à des produits fabriqués par les grandes chaînes de distribution qui ont intégré des centres de production, ou qui sont sous-traités par les fabricants à coté de leurs marques propres.

 

Les marques de distributeurs qui ont pris un essor considérable au cours de ces dernières années, peuvent être classées en 3 catégories :

 

 

 

 

 

b.Les marques des services :

Elles sont choisies par les entreprises de services : avis, ram bmce,…

 

cLes marques de producteur :

Les produits sont commercialisés sous une ou plusieurs marques.

 

 

B.Le conditionnement et l’emballage :

 

 

1.définitions :

 

§Conditionnement (packaging) : protection du produit en vue de sa présentation à la vente (boites, flacons, tubes…). Le conditionnement permet au consommateur de reconnaître le produit (forme, matière, couleur, présentation, texte informatif…).

§Emballage : protection du produit en vue du transport, stockage et parfois de la vente (caisse en carton qui se transforme en présentoir, container, fût, etc.…).

 

 

2.les niveaux de l’emballage :

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.les fonctions du conditionnement :

 

§les fonctions physiques du conditionnement : (par rapport à l’environnement) :

Le conditionnement doit assurer :

 

ØLa protection du produit contre la pollution, la lumière, l’humidité, la chaleur…

ØLa protection de l’environnement : être écologique, non polluant et puis retraitable.

ØLa distribution du produit ; faciliter le transport, la manutention le stockage…

 

§les fonctions commerciales du conditionnement :

 

Elles peuvent être placées sous plusieurs rubriques qu’elles transforment le packaging en vendeur muet.

 

§les fonctions d’alerte (ou d’impact visuelle) :

Pour avoir une chance d’être acheté par un consommateur, un produit doit être vu et repéré au milieu des centaines de produits qui occupent les linéaires, c’est pourquoi, par sa forme, son graphisme, etc. un packaging doit être capable d’attirer les regards des clients.

 

§Les fonctions d’attributs (ou de reconnaissance) :

Elles ont pour fonction de permettre au client de rattacher immédiatement produit à la catégorie à laquelle il appartient ou dans laquelle on souhaite le positionner.

 

§Les fonctions d’informations marketing :

Le packaging peut être aussi un vecteur d’informations marketing pour les consommateurs.

C’est à ces fonctions qui correspondent les modes d’emploi, les conseilles d’utilisation, les indications sur les dates limites de consommation et les composants du produit.

 

 

C.L’étiquette :

 

C’est la carte d’identité du produit (c.i.p.). elle se présente sous forme d’une fiche de communication contenant :

 

Un ensemble de mentions obligatoires ou non figurants sur les conditionnements.

Elle permet d’informer le consommateur sur les produits, de comparer les produits.

§Les mentions obligatoires :

-Nom du produit ;

-Nom et adresse du fabricant ;

-Pays d’origine ;

-Compositions ;

-Quantité du produit ;

-Date limite d’utilisation ;

-Danger relatif à l’utilisation du produit (unirant).

 

§Les mentions facultatives :

 

-L’information marketing nutritionnelle (les vitamines, les protéines,…) ;

-Terme qualifiant tels que : naturel, pure, à l’ancienne,… ;

-Signe de qualité, labelle, normes ;

-Information marketing consommateur : mode d’emploi, promotion,…

 

D.La stylique / design :

C’est l’ensemble des techniques permettant d’adapter la forme, les couleurs, à l’image d’un produit au goût et aux attentes des consommateurs.

Elle intervient dans la conception du produit (forme, volume en accord avec le style de vie, de l’environnement et les besoins de l’utilisateur, dans emballage et le conditionnement (habillage des corps des produits), et finalement dans la construction de l’identité visuelle de l’entreprise (logistique, graphisme des documents externes,…).

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