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La politique marketing du prix - Les stratégies marketing des prix

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Catégorie : analyses marketing

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II.Les stratégies marketing des prix :

 

1.stratégie marketing lors d’un lancement d’un produit :

Trois stratégies marketing sont possibles :

a.Stratégie marketing de pénétration du marché :

Il s’agit de fixer un prix plus bas que celui pratiqué par les concurrents afin de gagner rapidement des parts de marché, la faible marge dégagée est compensée par d’importantes quantités vendues.

 

Cette politique marketing permet d’empêcher l’arrivée de nouveaux concurrents dissuadé par la faible rentabilité potentielle.

 

Cette stratégie nécessite de lourd investissement (en particulier en communication) et une forte capacité de production, elle est réservée à des produits de grande consommation, et à des produits pour lesquels la demande est trop sensible au prix, de nombreuses firmes l’ont appliqué, notamment ERAM (chaussures), AMSTRAD (ordinateur), les magasins Z (vêtement pour enfant), MIR (nettoyant ménager), les constructeurs automobiles Japonais.

b.Stratégie d’écrémage :

C’est la politique inverse de la précédente, l’entreprise fixe délibérément un prix élevé, au dessus de celui du marché. Cette stratégie peut être appliquée dans deux cas distincts :

 

§Lors du lancement d’un produit réellement innovateur et performant : (exemple : produits Hi-fi lors de leurs lancement : lecteurs de disques compacts, caméscopes, lecteur de CDI, produits électroménagers : micro-ondes, plaques halogènes à induction etc..).

Le consommateur accepte alors de payer un prix élevé pour un produit original qu’il sera dans les premiers à posséder. Lorsque ce segment de clientèle est atteint, l’entreprise baisse graduellement ses prix afin de conquérir de nouveaux segments de produits jusqu’à ce que le produit soit banalisé, (exemple : machines à laver de linge, téléviseur, etc.…).

 

§Pour des produits de luxe : pour lesquels l’entreprise souhaite créer et développer une image haut de gamme (exemple : LA COSTE, CHANEL, CARTIER, Y.S.L., MERCEDES, BMW…).

Ces produits ciblent un segment de clientèle peu sensible au prix, dont le comportement d’achat est souvent dicté par un certain snobisme.

 

Cette stratégie permet une rentabilité unitaire élevée, ne nécessite pas une importance capacité de production mais exige de lourds investissements en communication afin de maintenir une image de qualité des produits.

Les autres éléments du marchéage doivent être en cohérence avec le caractère haut de gamme retenu (en particulier la publicité et les canaux de distribution).

c.Stratégie d’alignement sur le marché :

L’entreprise fixe un prix sensiblement identique ç celui de la moyenne du marché ou s’aligne sur celui de son principal concurrent.

Cette stratégie a pour avantage d’éviter une guerre des prix, et permet d’entrer sur un marché concurrentiel (exemple : lessives, véhicules automobiles, épicerie alimentaire).

La concurrence se déplace alors sur un autre terrain : produit, communication ou distribution.

2.Modification de prix lors de la vie du produit :

Des événements peuvent survenir lors de la vie d’un produit nécessitant alors une modification de la stratégie initiale retenue. Deux cas peuvent se présenter :

 

§Une baisse de prix : cette décision peut résulter

 

-De facteurs internes à l’entreprise (exemple : baisse des coûts de revient) volonté d’éliminer un concurrent, ou d’augmenter la part du marché.

-De facteurs externes (exemple : baisse des prix du principal concurrent.

-De l’apparition de nouveaux concurrents.

 

Une diminution du prix modifie la perception que le consommateur du produit. Il faut donc veiller à ne pas nuire à son image de marque.

 

Dans tout les cas, il est indispensable d’envisager les conséquences d’une guerre des prix qui pourrait survenir, dégradant la situation du marché dans son ensemble (exemple : le marché des ordinateurs).

 

§Une hausse de prix : elle peut être justifiée par une augmentation du coût de revient du produit (hausse du coût d’achat des matières) ou d’un élément du coût de revient (exemple : salaire), par un accroissement de la demande qui devient supérieur à l’offre (exemple : cas de pénurie fruit et légumes), ou par une volonté d’augmenter la rentabilité de l’entreprise sur le produit.

Elle est à manier avec précautions, car le consommateur risque de se tourner vers des produits de substitutions ou de renoncer à son achat, il faut dans ce cas, se référer aux analyses de détermination de prix psychologique et tenir compte du coefficient d’élasticité de la demande par rapport au prix.

 

 

3.Stratégie de prix différencié :

La stratégie adoptée par l’entreprise n’est plus la fixation d’un prix unique pour un produit ou un service, mais de prix différents selon les cibles de clientèles. La différenciation du prix peut se réaliser par :

 

§Le produit lui-même : l’entreprise propose des modèles ou versions (légèrement) différentes afin de satisfaire plusieurs segments de clientèles (exemple : véhicules, modèles de base, moteur plus puissant, cabriolet…).

 

§Les canaux de distribution : un produit cosmétique pourra être distribué en grandes surfaces, en parfumeries ou en pharmacie.

L’entreprise devra alors utiliser des marques différentes et une communication propre à chaque canal.

Cette technique permet de toucher des catégories de clients distincts et de moduler la rentabilité de l’entreprise.

 

§La nature de la clientèle : pour de nombreux services, les tarifs sont en fonction de certains critères (l’âge, la situation familiale, la profession…).

Des offres différenciées sont proposées aux différents segments de clientèle décelés (exemples : transport publique SNCF, compagnies aériennes, cinémas…).

 

§La période d’achat : le secteur du tourisme pratique des tarifs différenciés selon les saisons même en période de creuse, et de capter une clientèle qui n’aurait pu s’offrir les tarifs habituels.

 

§Les prestations connexes à l’achat : elles consistent à offrir des réductions de prix au client lorsque celui-ci se charge de certains services (exemples : transport, installation) au contraire de lui facturer en supplément ces mêmes prestations.

 

Une nouvelle méthode de fixation des prix, le yield management, s’est développée dans les transports aériens.

Elle consiste à proposer de très nombreux tarifs différenciés à la clientèle, variables au jour le jour selon ses propriétés à l’achat.

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