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La politique de distribution marketing - trade marketing

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Catégorie : analyses marketing
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1.Le trade marketing :

Né aux Etats – Unis, le trade marketing, état d’esprit plus que technique, consiste pour l’industriel à développer des relations positives et profitables aux deuxparties avec les distributeurs.

Selon P. Kotler, le « trade marketing mix » ou « BLIMP » comprend cinq composantes :

Nature de la composante Domaine d’action concerné par le trade marketing

lMarque brand

lLogistique

lInformation

lMarchandisage

lPromotion

lLogistique et développement de marques de distributeurs, spécifiques à l’enseigne.

lRéduction des délais entre sortie d’usine et prise en main par le consommateur.

lAllégement des stocks.

lEDI (échange de données par informatique) afin de diminuer les coûts et les délais.

lMise en place de nouvelles implantations de rayons tenant compte des spécificités du point de vente.

lOpérations publicitaires et promotionnelles communes afin de dynamiser les ventes.

 

 

Une démarche trade marketing est généralement spécifique à chaque enseigne, chacune ayant des besoins et un positionnement différent.

 

Les opérations de trade marketing sont aujourd’hui moins massives, plus ciblées (ex : utilisation du géomarketing) et recherchent une véritable synergie entre les produits mis en valeur et l’enseigne partenaire.

2.L’ECR (réponse efficace au consommateur) :

Forme plus élaborée du partenariat commercial, l’ECR a pour objet une collaboration entre industriels et distributeurs afin de réduire les coûts logistiques et améliorer le service rendu au client.

L’ECR est un concept global, une chaîne d’optimisation commerciale, au bénéfice du consommateur.

 

Cette démarche nécessite plusieurs étapes, successivement mises en place :

·Etablir une communication rapide et fiable entre les industriels et les distributeurs par le biais de l’EDI (transmission des commandes, des factures et des fiches-produits automatique) et d’Internet (plates-formes d’échanges électronique au market-place).

·Gérer les approvisionnements en commun par une remontée des ventes en magasins (données de caisse) et du niveau des stocks en entrepôts au producteur. C’est l’objet de la GPA (gestion partagée des approvisionnements) permettant de minimiser les stocks et les ruptures (taux de service à la clientèle).

·Livrer les produits directement sur la plate forme du distributeur. A réception, les palettes sont récompensées et redistribuées sans y être stockées, pour être expédiées immédiatement vers les magasins. Il s’agit du « cross-docking ».

 

·Gérer la demande par le biais du Category Management (CM), c’est-à-dire la constitution des assortiments par univers de consommation dans la logique d’achat du client, afin de développer leur efficacité de vente.

 

Si aujourd’hui les prises de commandes par EDI représentent plus de 70% des flux pour les produits de grande consommation, il n’en n’est pas de même pour la totalité du concept et rares sont les industriels à approcher l’étape finale du Category Management.

Politique de communication

 

La communication dépasse la simple information. Communiquer c’est transmettre les informations dans le but d’obtenir de la part du destinataire une modification de comportement ou d’attitude.

 

De même que l’entreprise doit choisir un mix de produits, elle doit adopter un dosage de communication.

Entre tous les moyens de communication qui sont à sa disposition, elle doit définir la meilleure combinaison, celle qui a le plus de chances de lui permettre d’atteindre les objectifs qu’elle s’est fixée.

 

De plus en plus d’entreprises ont pris conscience de ce rôle et l’ont assumé en employant une force de vente pour véhiculer leurs messages commerciaux, en faisant appel à des agences de publicité, de promotion de ventes ; en utilisant les services de conseils en relations publiques pour améliorer leur image.

 

La plupart des sociétés allouent aujourd’hui d’importants budgets aux actions de communication.

Pour elles, la question n’est pas de savoir s’il faut ou non en faire, mais de décider du montant du budget et de sa répartition.

En fait, toute firme est engagée dans un système complexe de communications commerciales.

 

L’entreprise communique avec ses consommateurs, ses distributeurs et ses divers publics ; les distributeurs communiquent avec les consommateurs, et les consommateurs communiquent entre eux.

Chacun émet des communications et réagit aux communications qu’il reçoit.

 

Nous verrons dans une première section la communication des grands médias et, dans une seconde, la communication hors médias.

 

Le responsable marketing doit réfléchir aux différents canaux qu’il va utiliser pour transmettre sa communication.

Ceux-ci peuvent être classés en deux grandes catégories : les canaux personnels et les canaux impersonnels.

 

Les canaux personnels comprennent tous les moyens permettant un contact individualisé et direct avec l’audience.

Il peut s’agir d’un entretien de face à face, d’une communication téléphonique, ou d’une messagerie télématique.

Les communications interpersonnelles tirent leur efficacité de ce qu’elles permettent un feedback et un ajustement permanent.

 

Une entreprise doit savoir utiliser à son profit les communications interpersonnelles, même si elles sont difficilement contrôlables. Elle peut :

a)Observer si certains individus ou entreprises exercent une influence et concentrer sur eux les efforts de vente, de mailing ou de publicité ;

b)Transformer certaines personnes préférentielles ou faisant d’elles ses ambassadeurs ;

c)Travailler en collaboration avec les leaders d’opinion locaux, tels que les animateurs de radio, les chefs de classe, les responsables de clubs ou d’associations ;

d)Faire appel, dans le contenu même du message, à des témoignes ou échanges de vues à propos du produit ;

e)Donner à leur action publicitaire un style qui invite à la conservation.

Les canaux impersonnels rassemblent tous les médias qui acheminent le message sans contact interactif avec l’audience. On peut les répartir également en trois catégories.

Les masses médias, c’est-à-dire la presse, la radio, la télévision, le cinéma et l’affichage, sont surtout pour toucher de large audience, peu différenciées (à l’exception des médias sélectifs, qui s’adressent à des publics spécialisés).

 

Les atmosphères sont des environnements conçus pour susciter des relations positives de la part de l’audience à l’égard d’une entreprise ou d’un produit.

Ainsi, les dentistes ou les psychologues décorent-ils leur cabinet de façon à communiquer une atmosphère de confiance. Les événements, enfin, correspondent à des manifestations préparées à l’avance.

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