La politique de distribution marketing - distribution et réseau marketing
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- Catégorie : analyses marketing
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Organisation et gestion du réseau marketing :
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Le choix du réseau marketing:
Choisir un réseau de distribution marketing, c’est avant tout déterminer le type de contrat qui liera le producteur au distributeur ; afin d’éviter tout conflit qui pourrait surgir ultérieurement.
Il est donc prudent de rédiger u contrat prévoyant rigoureusement les engagements réciproques.
La gestion du réseau marketing:
La gestion du réseau marketing s’oriente vers trois axes :
La mise en placed’un partenariat avec les membres du réseau marketing : plusieurs moyens sont utilisables : concours, cadeaux, formation.
Cette relation permettra de prévenir des conflits qui pourraient survenir, en créant un esprit de cohésion.
La gestion des conflits :
·Les conflits entre producteurs et distributeurs qui naissent à propos des conditions de prix, de référencement (présence et place des produits en linéaire), ou le respect des obligations réciproques et chacun(livraison, SAV non satisfaisant, mauvaise application de la politique promotionnelle du distributeur).
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·Les conflits entre distributeurs concurrents : exemple lorsque les conditions de prix sont différenciées, des litiges peuvent apparaître.
Dans ce cas la création de lignes ou de marques spécifiques à certains types de points de vente permet de les limiter.
L’évaluation et le contrôle des performances du réseau marketing: il convient de mesurer la qualité du service rendu au client, la fiabilité des délais de livraison, le CA réalisé, sa progression par type de clientèle et par produit.
Tout distributeur inefficace doit être éliminé du réseau marketing.
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III.Stratégie de distribution marketing du distributeur :
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1.Objectifs et contraintes du distributeur marketing :
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a.Objectifs :
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L’objectif essentiel du distributeur est de vendre, mais également d’accroître sa rentabilité, de développer sa clientèle et la fidéliser.
b.Contraintes :
Le distributeur devratenir compte de certains facteurs :
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·Juridiques : législation sur les ententes, les abus de position dominante, les pratiques discriminatoires, la réglementation des prix, la protection du consommateur…
·Techniques : en particulier logistiques (ex : organisation des livraisons) ;
·Les attentes de la clientèle : typologie de la fréquentationdes points de vente, évolution de leurs besoins ;
·Du type du produit distribué : de consommation courante ou bien anale ;
·De la concurrence : biens et services proposés, place occupée dans l’esprit du consommateur.
2.Les choix stratégiques du distributeur :
Différents options sont possibles.
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·Le positionnement des enseignes : face à une concurrence accrue, à une multiplication des enseignes et des formules de vente, il est devenu indispensable pour tout distributeur d’adopter un positionnement spécifique.
Plusieurs possibilités de positionnement peuvent être retenues :
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·Par les prix (ex : prix très bas),
·Par les services offerts (ex : cartes privatives type Alfaiz - livraison à domicile – heures d’ouvertures : 9h – 22h, 7/7) ;
·Par la qualité des produits offerts,
·Par l’assortiment (très étroit ou large).
Ce positionnement doit être présent dans la communication de l’enseigne (ex : « Marjane, j’y vais gagne ! »
·La segmentation : devant l’éclatement et le morcellement des attentes de la clientèle, certains distributeurs choisissent de répondre par une offre différenciée, soit dans des points de vente différents (ex : chaussures au Derby et le Soldeur), soit dans un même lieu de vente (ex : Yves Rocher).
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·La spécialisation ou la diversification : certains distributeurs choisissent de se spécialiser sur un créneau, voir une niche étroite où ils bénéficient d’un avantage concurrentiel. D’autres au contraire, se diversifient tant dans les produits ou services proposés, que dans les formes de vente. Cette diversification permet de répartir les risques financiers et commerciaux sur un plus grand nombre d’activités.
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·L’intégration : des distributeurs élargissent leur domaine industriel, en investissant dans l’investissement dans la fabrication de certains produits qu’ils commercialisent sous leurs marques propres. Ils procèdent ainsi à une intégration verticale en amont afin de mieux contrôler la filière des produits, en particulier le coût de revient et la qualité. Cette stratégie nécessite des capitaux importants.
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IV.Evolution de la fonction de distribution :
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§La distribution a un rôle d’interface entre les producteurs et les consommateurs, les activistes assurées sont les suivantes :
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·Informer le consommateur sur le produit et leur caractéristique ;
·Faire remonter un flux d’information du consommateur vers le producteur ;
·Participer aux opérations promotionnelles ou publicitaires ;
·Offrir des services au consommateur accompagnant ou facilitant l’achat et l’utilisation du produit (SAV, livraison, préparation…)
§La fonction de distribution marketing a évolué par :
·Rationalisation de la distribution physique du produit (appelé logistique) par l’utilisation des robots de manutentions, et par l’évolution du conditionnement ;
·Gestion du point de vente : recourt à l’informatique et utilisation des techniques de marchandising ;
·Offrir de nouveaux services au consommateur : financement (crédit, livraison et conseil).
§Face à l’intensification de la concurrence, marquée par une forte concentration des points de vente, l’apparition et le développement de nouvelles formes de commerce, le déclin des formes de commerce traditionnelles et face au contexte de crise et de baisse de marge, distributeurs et producteurs ont développé unpartenariat commercial qui peut prendre plusieurs formes.
Cette coopération s’oriente aujourd’hui vers deux types de démarche : le trade marketing et l’ECR (« efficient consumer response » ou « réponse efficace au consommateur »).