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La politique de distribution marketing - Stratégies de distribution marketing du producteur

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Catégorie : analyses marketing
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II.Stratégies de distribution marketing du producteur :

 

 

 

1.Critère de choixd’une stratégie de distribution marketing:

 

§La conformité aux objectifs de l’entreprise :

 

Le choix d’une stratégie de distribution marketing doit se faire en fonction des objectifs Marketing de m’entreprise (ex : part de marché, image des produits…).

Certains de ces objectifs impliquent l’utilisation d’un type de circuit de distribution (ex : image haute gamme nécessite des intermédiaires sélectionnés).

D’autre part, la distribution est un des éléments du Mix du produit. Le choix des autres éléments du plan (produit, prix, communication) a une incidence sur le circuit de distribution marketing et inversement (ex : un parfum luxueux, d’un prix élevé, devra être distribué en parfumerie et non en grandes surfaces).

 

§L’environnement de l’entreprise :

 

Le choix de la stratégie de distribution estfonction de certaines contraintes :

ØLa nature et les caractéristiques du produit commercialisé : certains biens impliquent une forme de distribution marketing spécifique.

ØL’entreprise elle-même : sa taille, sa capacité de production, ses moyens financiers, son pouvoir de négociation conditionnent le recours à certains canaux de distribution.

ØLa nature de la clientèle : est ses exigences en matière de services, conseils, assistance jouent u rôle dans le choix de la stratégie de distribution.

ØLa concurrence : quelle est sa stratégie, faut-il imiter ou se différencier ?

ØLes contraintes diverses : qui s’exercent sur l’entreprise dans les domaines politiques, juridiques, sociaux influencent également les choix de l’entreprises.

2.Les canaux de distribution marketing :

 

a.Choix des canaux :

 

*Avantages comparés des différents canaux :

Longueur du canal Exemples Avantages Inconvénients
Canal direct ou ultracourt

Producteur

Consommateur

Vente directe du producteur au consommateur.

(Ex : vente sur les marchés).

Vente à domicile.

Vente par correspondance.

Le producteur distribue lui-même le produit : pas d’intermédiaires à rémunérer.

Excellente connaissance de la clientèle.

Contrôle du marché.

Investissements importants (magasins, logistique).

Mise en place d’une organisation commerciale.
Canal court

Producteur

Détaillant


Consommateur

Hypermarché, GMS, franchise, concession.

(vente en ligne sur Internet).

Assez bon contact avec la clientèle et le marché.

Suppression de la marge du grossiste.

Meilleure couverture géographique.

Bon contrôle de l’action promotionnelle.

Recours à une force de vente.

Risque de conflits entre producteurs et distributeurs.

(ex : problème de référencement en grandes surfaces).
Canal long

Producteur


Grossiste

Détaillant


Consommateur

Commerçant indépendant traditionnel (ex : épicerie, quincaillerie).

Commerçant associé lorsque le distributeur n’est pas de producteur.

Distribution de certains produits (ex : boucherie).

Réduction de la taille de la force de vente.

Bonne diffusion géographique.

Frais de transport et de stockage minimisés.

Perte de contact avec la clientèle finale.

Coûts de distribution élevés (nombreuses marges prélevées par les intermédiaires).

Risque de conflits entre les intermédiaires.

*Critères de choix des canaux de distribution marketing :

 

L’efficacité. Elle dépend de :

·sa puissance, càd la possibilité de couvrir un territoire géographique plus ou moins important ;

·sa souplesse, càd la possibilité de modifier facilement le mode de distribution marketing ;

·les fonctions remplies par les intermédiaires, notamment les distributeurs, leurs compétences et leurs motivations à mettre en œuvre la politique de distribution marketing choisie ;

·la maîtrise et le contrôle possible du canal ainsi que les risques éventuels de conflits entre intermédiaires et producteurs.

La rentabilité. Pour chaque canal, il faut comparer le service escompté et le coût correspondant (càd marge prélevée par l’intermédiaire) et chiffrer, en fonction du volume des ventes prévu, le coût total du réseau de distribution marketing qui sera mis en place.

b.Choix des stratégies :

Plusieurs stratégies sont applicables :

Stratégies Caractéristiques Limites Exemples
Distribution intensive

- Consiste à distribuer les produits dans un maximum de points de vente.

- Bien adapté aux produits de grande consommation.

- Permet de couvrir un large secteur géographique, de conquérir de fortes parts de marché, de faire connaître le produit rapidement, d’augmenter le CA.

- Coûte cher.

- Exige que l’entreprise soit capable de fournir de grandes quantités dans des délais très courts.

- Nécessite une importance politique de communication afin d’écouler de nombreuses unités.

- Accès difficile pour les PME et les entreprises artisanales.

- Lessives, produits d’entretien, épicerie.
Distribution marketing sélective

- Le producteur limite le nombre de points de vente où ses produits seront distribués à un ensemble de distributeurs ayant des caractéristiques communes.

- Les points de vente sont sélectionnés selon des critères de taille mais aussi d’accueil, de compétence, de conseils et de services proposés à la clientèle.

- Diminue les coûts de distribution pour le producteur, permet un contrôle qualitatif des points de vente, mais la couverture du marché reste limitée.

- Dentifrices vendus en pharmacie.

- Produits cosmétiques en parfumerie.
Distribution marketing exclusive

- Le producteur choisit quelques distributeurs ayant l’exclusivité géographique de la distribution marketing sur un secteur donné.

Permet de créer, de développer et de renforcer une image de marque.

Permet un excellent contrôle de la commercialisation (aspect qualitatif), un investissement allégé pour le producteur (effectif de la force de vente limité, frais de transport et de logistique réduits).

- N’assure qu’une faible couverture du marché en raison du petit nombre de points de vente sélectionnés

source de difficultésde recrutement et de contrôle des distributeurs.

Soumise à des contraintes (ex : lois sur les ententes, le refus de vente).

- Montres Cartier, parfums Guerlain, argenterie Christofle ou réseau de concessionnaires (ex : Renault) ou de franchisés (ex : Benetton).

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