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La connaissance marketing du marché

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Catégorie : analyses marketing

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Avant d’agir, l’entreprise est censée de connaître son environnement.

 

L’environnement décisionnel peut être définit comme l’ensemble des forces internes et externes qui ont un effet potentiel ou réel sur la gestion des activités du marketing, et sur la capacité de l’entreprise à bâtir et à maintenir avec son marché des relations mutuellement fructueuses.

 

On peut analyser cet environnement sous deux angles : le micro-environnement et le macro-environnement.

 

I – le marché :

 

 

A – définition :

Le terme marché peut être appréhendé de différentes façons.

 

Différents marchés se distinguent en fonction des types d’acheteurs ou des types de besoins et de produits ou en fonction de l’espace géographique.

 

1 – le marché en fonction des produits offerts et des besoins satisfaits

 

 

il s’agit d’abord de définir le marché principal puis les autres marchés qui ont un lien avec le marché principal pour des raisons de besoins et de produits.

Prenant l’exemple d’une agence de tourisme qui organise des voyages à l’étranger et une surface de restauration rapide (fast food) :

 

 

2 -les autres types de marché

 

§Le marché amont : le marché amont se situe sur la filière de production avant le processus de production. Pour fabriquer et distribuer les produits, les entreprisesont besoins du facteur de production donc ils sont en relation avec différents marchés (marché du travail, marché d’équipement).

§Le marché aval : constitue les débouchés exemple : grossistes, distributeurs, utilisateurs finaux.

3- le marché selon l’amplitude géographique

on va parler du marché local, régional, national et international.

 

4- Le marché en fonction de la position du produit dans le cycle de consommation

§Premier équipement ;

§Remplacement ;

§Renouvellement.

Exemple : l’automobile et l’électroménager.

 

B – Les différents acteurs (intervenants) sur le marché :

 

 

L’entreprise est constamment en relation directe avec l’ensemble des acteurs du marché cité sur le schéma ci-dessous :

 

 

 

 

 

 

On peut schématiser au autrement.

Environnement économique, politique

Démographique, technologie et socioculturel.

Approche marketing d’un marché par l’offre

L’offre se caractérise par des producteurs qui proposent aux consommateurs un ensemble de produits sur un marché donné.

Les marchés se classent selon différents paramètre : le type de produit, le type de concurrence et le nombre de marque.

Typologies des marchés :

a)Selon la fonction du produit :

 

 

 

 

 

 

 

Les biens anormaux sont de façons exceptionnelles et irrégulières.

 

Les biens industriels sont constitués des matières premières, des d’équipements.

b)Selon le niveau de concurrence :

Trois formes de marchés se distinguent en fonction de nombre d’offreurs ; en prenant par hypothèse un grand nombre d’acheteurs.

 

 

Concurrence directe et indirecte

La concurrence concerne les entreprises qui propose un même ou des produits substituables.

 

La concurrence est directe lorsque le positionnement des produits est identiques (même caractéristique, même prix, même cible) ce qui est le cas de la plupart des lessives et des produits alimentaires (les conserves…) de grande consommation.

 

La concurrence est indirecte lorsque le même besoin est satisfait par des produits n’ayant pas le même positionnement.

 

 

 

Approche marketing du marché par la demande

 

 

 

Pour analyser un marché, il faut rechercher toutes les caractéristiques des différents clients et celle des agents d’influencequi incite à l’achat du produit.

 

La typologie marketing des clients :

 

 

 

 

 

 

·Les non consommateurs absolus sont les personnes qui ne peuvent pas consommés le produit pour des raisons physique, morales ou religieuse.

 

·Les non consommateurs relatifs volontaires et involontaires :

 

·Involontaire : ne peut consommer certains produits pour des raisons de pouvoirs d’achat insuffisant, ou de manque d’information…

 

·Volontaire : qui refuse de consommer certains produits pour des raisons culturels, social, ou psychologiques.

 

Typologie d’agent d’influence

 

Le marché est constitué par l’ensemble des individus directement concernés par l’achat : les acheteurs, les utilisateurs, et les prescripteurs.

 

Mais d’autres intervenants sur le marché exercent une influence sur la position d’achat des individus : l’entourage, les leaders d’opinion, les médias et les associations.

 

Exemple : le marché de chaussures de basket.

 

·Utilisateur : joueurs, jeunes, les personnes qui utilisent les baskets comme chaussures de loisirs.

·Acheteurs : les joueurs, les parents des joueurs, les clubs, les personnes qui offrent des cadeaux.

·Prescripteurs : clubs, et entraîneurs.

â acheteur : celui qui conclu l’acte d’achat pour lui ou pour autres personnes.

 

â prescripteur : c’est un individu qui par ses habitudes de consommations, par ses décisions d’achat, ou pour ses recommandations influence le choix de type de produits et/ou le choix de la marque devra être fait par les individus du groupe.

 

Exemple : les médecins, les architectes, les professeurs, les pharmaciens.

 

â Les leaders d’opinions : sont les personnes ou les groupes de référence pour lesquelles, le publique ressent une forte admiration et auxquelles cherche à s’identifier, il exerce une influence sur les opinions et sur les modes.

 

â Médias : télévision, presse, radio informent le public.

 

â Les associations : constituent la défense, sensibilisent les consommateurs à des critères de choix dans l’achat d’un produit.

 

Une information peut être positive et stimule l’achat, ou négative elle l’a freine.

 

Mesure du marché

L’entreprise recherche des informations au niveau de l’offre sur :

 

·Les principaux concurrents, leurs marques, leurs caractéristiques organisationnelles, leurs positions concurrentielles, part du marché et l’image de marque.

 

·Les produits et les gammes et au niveau de la demande sur l’évaluation des segments du marché, sur la répartition géographique et la saisonnalité des achats.

Classification des besoins marketing

De nombreux auteurs ont cherché à classer de différentes catégories de besoins marketing, cette classification propose des pistes pour expliquer la consommation d’un produit ou analyser la structure d’un marché, nous retiendrons deux classifications :

La classification marketing de maslow

La pyramide de maslow est basée sur l’hypothèse d’une hiérarchie de besoin marketing.

 

1 – avoir faim, avoir soif … relative à la santé, à la reproduction de l’espèce.

2 – abri, protection physique et morale, besoin marketing relatif à la sécurité, à la santé.

3 – famille, amis.

4 – prestige, réussite…, besoin marketing de reconnaissance, d’être respecté, d’avoir un rang social.

5 – maîtriser, comprendre, s’exprimer, se dépasser.., besoin marketing de dépassement de soi, de valeur personnelle, de sentir la vie, de repousser ses limites.

A la fin des années trente, le psychologue andré muray a proposé une liste de 11 besoins.

 

 

Les motivations marketing

 

Les motivations marketing sont des pulsions poussant à l’achat et qui sont censés satisfaire un ou plusieurs besoins.

 

Lors d’un achat, notre choix guidé uniquement par des positifs (les motivations marketing). Elle est guidée aussi par des négatifs (freins).

 

 

le comportement marketing du consommateur

 

L’acte d’achat est l’aboutissement d’un processus propre à chaque individu.

Comprendre le consommateur, connaître et analyser les mécanismes qui lui conduisent à l’achat final est tâche essentielle en marketing.

 

Les variables explicatifs du comportement marketing d’achat

1.La décision d’achat :

 

Elle résulte d’un certain nombre de variables individuelles et sociologiques qui permettent d’expliquer le comportement marketing du consommateur.

 

a.Les variables individuels :

 

·La personnalité : elle permet de distinguer un individu dans son unité, sa singularité, sa permanence.

·L’image de soi : la possession de tel ou tel produit peut constituer un moyen d’exprimer sa personnalité et de s’auto exprimer (procéder un produit pour montreraux autres qu’on souhaite donner au soi).

·Les attitudes : c’est la tendance de l’individu à évaluer d’une certaine façon un objet. Elle est composée :

-croyance ou élément cognitifqui recouvre ce que la personne sait sur l’objet.

-Sentiment ou élément affectif qui correspondent à ce que la personne pense de l’objet.

-Prédisposition ou élément cognitif qui indique ce que la personne est prête à faire pour se procurer l’objet.

-L’expérience : le comportement marketing de l’individu peut être influencé par se expériences passées.

 

 

Une analyse a montré qu’un client non satisfait est perdu dans 65 % des cas, et qu’un client satisfait renouvela son achat à 98 % des cas.

·Le style de vie : le style de vie d’un individu est la résultante globale de son système de valeur, de ses aptitudes et activités et de son mode de consommation.

Le centre de communication cca a fait sortir sa mentalité principale d’après une enquête effectuée auprès de 3500 français âgés plus de 15 ans.

-Les matérialistes : 26,8 %,ils ont entre 20 et 45 ans, sont salariés e habitent dans les villes de taille moyenne, ils sont attachés de vie de famille et recherchent le confort, ils sont pour souci majeur la défense de leurs intérêts.

 

-Les échos centrés : 22,5 %, ils ont entre 16 et 35 ans, sont ouvriers ou employés, ils habitent en banlieue et ont tendance à se grouper an clan (amis, famille), ils essayent de fuir des difficultés de leur vie quotidienne par la pratique du sport et en dépensant de façon souvent ostentatoire.

 

-Les décalés : 17,3 %, ils ont moins de 30 ans, ils ont majoritairement étudiant ou jeune cadre, vivant dans les grandes villes, ils sont indépendants et anticonformistes et cherchent à profiter maximum de la vie.

 

-Les activistes : 13,2 %, ils ont entre 30 et 60 ans exerçant des responsabilités, ils sont continent de faire partie des élites animés de grandes ambitions personnelles, ils sont des hommes et des femmes d’action plus de réflexion.

 

-Les rigoristes : 20,1 %, ils ont entre 35 et 65 ans, majoritairement petit patron et cadre moyen. Ils résident dans les villes moyennes et sont très attachés aux valeurs traditionnelles, ils souhaitent constituer un patrimoine pour les laisser aux enfants.

 

 

 

b.Les variables sociologiques :

Seules ne permet pas d’expliquer le comportement d’achats puisque tout individu vie en relation avec d’autre individu.

 

·Les groupes : un groupe est formé de personnes qui partagent un certain nombre de voyance et de valeur commune, exemple : les amis, les collègues de travail, les associations.

 

·La famille : le comportement d’achats varie selon l’âge et la situation familiale.

Le cycle de vie familiale du consommateur se décompose en six étapes :

 

-jeune célibataire

-jeune couple sans enfant

-jeune couple avec enfant

-couple âgé sans enfant

-couple âgé avec enfant

-les vieux

-seules.

Le processus d’achat familial dépend de la répartition des rôles au sein de la famille ainsi que du produit.

·La culture : la culture est l’ensemble des croyances, des habitudes des communes à des personnes qui partagent un mêmehéritage de valeur.

De ce fait, la structure de consommation et le comportement d’achat sont différents selon les pays et les régions.

 

·Les classes sociales : les classes sociales sont les principales catégories de décomposition d’une société.

Ils sont constitués de groupes homogènes de personnes et se structurant à partir de variables tel que : le niveau d’éducation, la formation, la profession, le revenu, le type et le lieu d’habitation.

 

Selon la classification de l’institut national de la statistique et des etudes economiques insee :

 

a.Cadre supérieur, profession libérale, chef d’entreprise.

b.Cadre moyen, commerçant, artisan.

c.Ouvrier, employé.

d.Economiquement faible actif.

e.Economiquement faible inactif.

 

2.Les participants à la décision :

dans une situation d’achat donné, plusieurs participants peuvent intervenir, ainsi on distingue généralement :

 

-L’inspirateur, qui est l’origine de l’achat du produit

-Le prescripteur, qui recommande ou ordonne l’acquisition du produit

-Le conseiller, qui guide l’acheteur (amis ou parent)

-Décideur, à qui revient la décision d’acheter

-L’acheteur, qui procède à l’acte d’achat proprement dit

-L’utilisateur ou consommateur.

3.Les différentes situations d’achats possibles :

La longueur et la complexité du processus d’achat dépendent du type du produit acheté.

 

 

4.Solutions marketing - Les étapes du processus de la décision d’achat :

 

·prise de conscience d’un besoin :

 

Le besoin peut être exprimé en latent (caché) conscient ou inconscient. Dans tout les cas il se traduira par un état de tension que l’individu cherchera à faire disparaître.

 

·Rechercher d’information :

 

Plus le risque d’achat est important, plus le besoin d’information sera grand.

Les sources d’information peuvent ;

 

-Personnelle (famille, amis…)

-Commerciale (publicité, presse spécialisée, documentation)

-Lié à l’expérience.

·Evaluation des différentes solutions marketing possibles :

Avant d’arrêter définitivement sa décision, le consommateur devra faire le choix entre les différentes possibilités qui s’offre à lui.

·Prise de décision :

Une fois les différentes solutions marketing possibles évaluées, le consommateur vu arrêter définitivement en fonction :

des facilités de paiement accordées, des services rendus, de la qualité de sa relation avec le vendeur.

·Evaluation post-achat :

Après l’achat et la consommation (ou l’utilisation) le consommateur pourra éprouver soi un sentiment de satisfaction, soit un sentiment d’insatisfaction.

Dans le premier cas : il sera amené à racheter le produit et à faire part de sa satisfaction à son entourage, dans le deuxième cas il ne rachètera pas le produit et n’hésitera pas à faire part de son mécontentement à son entourage.

 

 

 

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