Analyse marketing Etude de marché, communication, concept, connaissance, politique, publicité, segmentation et ventes

La Communication marketing

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Catégorie : analyses marketing

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I.Généralités :

 

 

A.Définitions :

 

 

1.Définition de la communication :

La communication marketing consiste pour une organisation à transmettre des messages à son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation, connaissance, image, attitude,…) et par voie de conséquence leur comportement effectif.

 

Alors que la promotion consiste à faciliter ou à stimuler certains comportements effectifs (notamment l’achat d’un produit par des moyens, exemple : une distribution marketing gratuite d’un échantillon, d’un produit, en vue de le faire essayer par les consommateurs).

§Les objectifs de la communication :

 

·Faire connaître : le but est de faire connaître l’entreprise, ses produits et services.

·Faire aimer : la communication vise à faire aimer l’entreprise et ses produits et à leur donner une bonne image.

·Faire agir : la communication vise à faire acheter.

 

§les cibles de la communication :

 

·Cible interne : force de vente et les associés.

·Cible externe :

Øcommerciales : clients actuels, clients potentiels, distributeurs et prescripteurs.

ØNon commerciales : l’Etat, la presse et les associations de consommateurs.

 

§Les moyens de la communication :

 

 

®Communication média : communication par le moyen de la publicité dans le but de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio,télévision, affichage, cinéma, presse, magazine…).

®La publicité directe : qui consiste à adresser des messages individuels au membre du public visé, ces messages peuvent prendre forme de lettre, (il s’agit alors de mailing, ou publipostage), d’appel téléphonique (phoning) ou des contacts personnels assuré par des représentant de l’entreprise (vendeur, salon, exposition, congrès…).

 

2.La promotion des ventes :par un ensemble technique, la promotion de ventes influence la vente à court terme.

§La vente avec prime :

 

§Les techniques de jeux :

 

®Jeux loterie : opération avec promesse de gain pour lequel le hasard détermine le ou les gagnants.

®Le concours : opérations faisant appel aux recherches et au bon sens des participants pour gagner un cadeau.

®Un gagnant par magasin (Winner per store) : tirage au sort dans un point de vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente.

§Les réductions prix :

 

®Bons de réduction : ce sont des coupons donnant droit à une réduction de prix lors de l’achat.

®Offre spéciale : prix spécial sur un produit pendant une période déterminée.

®Vente groupée : ensemble de produits vendus en même temps pour un prix spécial.

®3 pour 2 : techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits.

®Offre de remboursement : remboursement de toutou partie du produit sur présentation d’une preuve d’achat.

§Essais d’échantillonnage :

 

®Échantillon : distribution marketing gratuite d’une quantité réduite d’un produit pour essaie.

®Essaie gratuit : offre d’essaie d’un nouveau produit sans obligation d’achats.

®Démonstration : présentation d’un produit et de ses qualités suivie d’un essaie ou d’une dégustation.

 

§Distinction entre promotion des ventes et publicité média :

 

 

§Les relations publiques : ce sont des opérations personnelles menées auprès du public important pour l’entreprise en vue de l’informer, de gagner sa sympathie ou de l’inciter à diffuser à son tour les informations comme lui a présente. Les principales formes de relations publiques sont les conférences de presse, les visites d’entreprise et d’usine, les réceptions, les cadeaux d’entreprise….

§Le sponsoring et le mécénat : il consiste à améliorer l’image d’une entreprise ou d’un produit en finançant publiquement certains événements spectaculaires de caractère sportives tel que course de voiture… (il s’agit alors de sponsoring), ou certains opérations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture, rénovation d’un château… (il s’agit de mécénat).

§La publicité par les médias : la publicité est l’ensemble des communications à caractère commerciale de l’entreprise à travers les masses média qui permettent d’accroître à moyen terme les ventes de l’entreprise.

 

B.Le secteur marketing publicitaire :

 

 

1.Les annonceurs :

On appelle annonceur tout organisme qui « fait de la publicité ».

Loin de se limiter aux entreprises commerciales, les annonceurs comportent aujourd’hui toutes sortes d’organismes publics (la SNCF, la poste, la Prévention Routière) ou d’œuvre à caractère social, religieux ou politique.

Les sommes investies dans la publicité par les annonceurs varient considérablement d’un secteur marketing à l’autre. Elevé dans le domaine des produits d’hygiène et de beauté (environ 15%), le pourcentage du chiffre d’affaires consacré à la publicité tombe à 2 à 3%, dans l’alimentation.

 

Il est à noter que les annonceurs industriels consacrent, en général, moins d’argent à la publicité que les sociétés fabriquant des biens de grande consommation.

 

 

2.Les agences :

Une agence est un organisme indépendant, composé de spécialistes chargés, pour le compte des annonceurs, de la conception, de l’exécution et du contrôle des actions publicitaires.

Les agences comportent à la fois des services techniques (analyses, création, fabrication, achat s’espace dans les médias) et les services commerciaux qui sont en contact avec les annonceurs pour la définition des objectifs, des budgets et la stratégie de communication.

 

Par ailleurs, le marché est assez volatile et, selon qu’une agence réussit à décrocher quelques gros budgets ou, au contraire, laisse filer ses principaux clients, sa place dans le classement s’en ressent.

Il n’y a pasde règle uniforme concernant les relations entre les agences et les annonceurs, en dehors de l’exclusivité réciproque (pour un marché donné).

En général, les agences sont rémunérées soit sous forme d’honoraires, soit sous forme de commission (15% des achats d’espace dans les médias).

La mise en œuvre d’une compagne publicitaire, suppose que l’on réponde ç cinq questions fondamentales à savoir :

Øquels sont les objectifs poursuivis ?

Øquel doit être la taille du budget ?

Øquel message faut-il transmettre ?

Øquels médias doivent être employés ?

Øcomment mesurer l’efficacité de l’action entreprise ?

L’annonceur, conformé à un problème en matière de communication, s’adresse à une agence de publicité.

Selon ses propres forces (existence ou non dans l’entreprise d’un important service marketing ou publicité), la question posée est différente.

 

3.Les centrales d’achat d’espace :

À l’origine, ces sociétés, comme leur nom l’indique, avaient pour rôle d’acheter de l’espace aux supports « en gros » et de revendre à bon compte aux annonceurs et aux agences.

Aujourd’hui, leur fonction s’oriente bien davantage vers l’expertise et le conseil dans les plans médias.

Les moyens de connaissance des audiences se sont très nettement améliorés, au fil des ans, les coûts d’accès à un support sont tels que tous les francs investis en publicité doivent procurer un rendement maximum.

 

Les centrales d’achat ont pour mission de maîtriser au mieux tous les phénomènes et de vendre leur savoir-faire aux annonceurs et aux agences.

 

4.Les sociétés d’analyses et de production :

Ces deux types de sociétés sont ceux qui interviennent le plus souvent, en tant que sous-traitants, dans le processus.

 

§Les sociétés d’analyses : on recourt à elle pour mener des analyses de marché, rechercher un positionnement, déceler les motivations des consommateurs, tester un projet d’annonce ; ceci avant la campagne. Après la campagne, les sociétés d’analyse procèdent aux différents contrôles pour mesurer dans quel sens évolué les grandeurs significatives.

 

§Les sociétés de production : cette famille de sociétés est très variée et va de l’entreprise importante qui produit un grand nombrede films publicitaires pour la télévision à la petite société comportant un seul ou quelques photographes.

 

5.Les régies :

Ce sont des entreprises qui, a priori, émanent des supports. Elles sont chargées de vendre l’espace publicitaire des supports dont elles ont la responsabilité.

Le point, TF1 et RTL n’ont ni vocation si compétence pour vendre leur espace disponible et ils se déchargent de cette fonction sur leur régie.

 

6.Les supports :

Ce sont les organes individuels de transmission des annonces : TF1, Radio Luxembourg, Avenir Publicité, La Croix, L’express sont des supports.

Un média est un ensemble de supports qui utilisent un même canal : la télévision, la radio, la presse, etc. Médias et supports feront l’objet d’un paragraphe particulier.

 

 

C.La réglementation de la publicité :

La publicité ne vit pas sous un régime de liberté totale.

Bien au contraire, elle est sévèrement réglementée.

Au surplus, les annonceurs et les agences pratiquent d’eux-mêmes une autocensure ; à peu près tous les organes s’intéressant de près ou de loin à la publicité ont édicte des codes de pratiques loyales : c’est le cas de l’Union des annonceurs, de l’Association d’Agences et conseils en communication, de la Chambre Internationale et bien sûr du Bureau de Vérification de la Publicité.

Le BVP, n » en 1954, regroupe des représentants d’organisations publicitaires les plus diverses et il émet des recommandations ; il a même la possibilité d’agir en justice.

1.Réglementation générale :

La publicité mensongère est interdite, et ceci depuis une loi de 1905 qui proscrit la publicité trompeuse et équivoque.

2.Réglementation particulière :

 

a.Réglementation des médias :

L’affichage n’est pas libre : le nombre des mètres carrés des panneaux, à proximité des bâtiments historiques, des routes nationales sont réglementés. En fait, ces dispositions ont peu d’effets.

 

La publicité télévisée est soumise à denombreuses limites quantitatives (le nombre d’heurs d’antenne est réduite) et qualitatives (on ne peu présenter n’importe quel film).

b.Réglementation de certains produits :

Les produits pharmaceutiques, le tabac, les boissons alcoolisées font l’objet d’une réglementation.

Pour le tabac, les interdictions s’appliquent à des médias (télévision et affichage), aux montants (les budgets sont limités), à des thèmes (on ne peut que montrer le produit et la marque, sans autre élément).

c.Réglementations des thèmes :

La question essentielle est celle de la publicité ; après avoir été, pendant longtemps, soumise à une interdiction totale, elle est aujourd’hui autorisée mais uniquement si elle est loyale, si elle porte sur une comparaison objective des caractéristiques essentielles et significatives des produits entre eux.

 

 

 

 

II.Les types de la publicité marketing et ces objectifs :

 

A.Les différents types de publicités marketing :

 

On ne peut guère parler de la publicité marketing, mais, au contraire, on devrait évoquer les publicités marketing.

 

On suppose deux grandes catégories :

1.La publicité de firme :

On la trouve encore sous l’appellation de publicité marketing institutionnelle (corporate advertising).

Elle a le plus souvent pour objet de modifier une image de firme ou tout simplement d’en créer une.

Elle s’adresse non seulement aux acheteurs potentiels, mais aussi l’opinion publique, aux revendeurs ?

 

Exemples :

 

·Danone parle de sa Fonction pour la santé.

·France Télécom annonce : « Bienvenue dans la vie.com ».

2.La publicité marketing des produits et des marques :

C’est la base le plus fréquent : un annonceur vent soutenir les ventes d’un produit, lui procurer une meilleure image, le repositionner, le faire connaître, etc.

 

B.les objectifs de la publicité marketing :

Quelques objectifs marketing publicitaires:

Publicité marketing informative :

 

·Informer le marché de l’existence d’un nouveau produit.

·Suggérer de nouvelles utilisations.

·Faire connaître un changement de prix.

·Expliquer le fonctionnement d’un produit.

·Décrire des services offerts.

·Résorber les craintes de l’acheteur.

·Construire une image.

Publicité marketing persuasive :

 

·Créer une préférence pour la marque.

·Modifier la perception des attributs du produit par le marché.

·Encourager une fidélité.

·Stimuler un achat immédiat.

·Faciliter un entretient avec un vendeur.

Publicité marketing de rappel :

 

·Rappeler les occasions prochaines d’achat et de communication.

·Entretenir la notoriété.

·Rappeler l’existence des distributeurs.

La publicité marketing informative est surtout utile en début du cycle de vie d’un produit, lorsqu’il s’agit d’attaquer la demande primaire.

 

La publicité marketing persuasive, beaucoup plus courante, est dominante en univers concurrentiel, lorsqu’il s’agit de favoriser la demande sélective pour une marque particulière.

 

Enfin, la publicité marketing de rappel se pratique surtout en phase de maturité lorsqu’il s’agit d’entretenir la demande.

Les publicités marketing pour Coca-cola n’ont guère besoin d’informer ou de persuader, mais plutôt de rappeler la marque à la mémoire de marché.

La publicité marketing d’après-vente qui consiste à rassurer les récents acheteurs sur la pertinence de leur choix, appartient à cette catégorie.

 

Le choix de l’objectif publicitaire doit s’appuyer sur une analyse approfondie de la situation commerciale.

Si le produit est mûr, l’entreprise leader et le taux d’utilisation faible, la publicité aura pour objectif d’accroître la demande globale.

En revanche, si le produit est nouveau et l’entreprise faiblement présente, l’objectif sera en relief l’innovation de la marque face au leader.

 

 

 

III.Le budget marketing publicitaire :

A.Définition :

La détermination du budget marketing :

 

Une fois les objectifs fixés, l’entreprise doit déterminer les budgets marketing publicitaires, produit par produit.

Nous avions alors indiqué notre préférence pour la méthode reliant les moyens aux objectifs.

 

D’une façon plus générale, les facteurs devant être pris en compte dans l’élaboration du budget marketing publicitaire sont les suivants :

 

§L’étape dans le cycle de vie. Un nouveau produit a besoin d’efforts publicitaires soutenus pour voir sa notoriété progresser. Une marque bien établie n’a besoin que d’une publicité d’entretien.

 

§La part de marché. Une marque à forte part de marché investit moins en publicité qu’une marque à faible part qui cherche à progresser. En France, par exemple, Renault qui contrôlait 31 % du marché en 1988 n’a investit que 26% des dépenses publicitaires du secteur marketing.

 

§La concurrence. Dans un marché encombré, une marque doit investir suffisamment pour percer le brouhaha publicitaire du secteur marketing.

 

§La répétition. Si le message implique un nombre élevé de répétition, le budget marketing s’accroît en conséquence.

 

§Les produits de substitution. Plus ils sont nombreux, plus le besoin de différentiation d’image exige un effort important.

 

B.Les méthodes de budget marketing :

 

a.Les méthodes marginalistes :

L’analyse marginaliste que les dépenses de publicité comme tous les autres coûts doivent être engagées jusqu’au moment où le franc investi en publicité ne rapporte plus ou qu’un franc de profits supplémentaire.

 

Il est parfaitement possible, sur le plan théorique, de construire une fonction de demande et de rechercher le maximum de cette fonction en utilisant la publicité comme variable explicative.

 

On aura alors :

 

Q = f(x, y, z, …).

Avec x = montant du budget marketing publicitaire, y = niveau de qualité, etc.

 

Sur le plan pratique, il est difficile de calculer les paramètres d’une telle fonction : comment isoler en effet le rendement de la publicité, comment prendre en compte les effets échelonnées sur plusieurs périodes ?

b.Les méthodes empiriques :

Compte tenu des difficultés déjà évoquer, il va dire les méthodes empiriques, pour critiquables qu’elles soient en théorie, restent couramment utilisée.

§La méthode du pourcentage des ventes :

 

C’est une méthode traditionnelle. Le budget marketing publicitaire d’une année est égal à un pourcentage fixe du chiffre d’affaires de l’année précédente.

La méthode a l’inconvénient de procéder d’un contresens : elle fait de la publicité une conséquence des ventes, alors que l’inverse est vrai.

 

Mais les avantages ne sont pas négligeable et c’est pourquoi pareille technique est utilisée : elle est extrêmement simple et n’a pas tendance à encourager l’ouverture de guerre publicitaire avec les concurrents.

 

Toujours dans le même esprit, mais de façon plus réaliste, certaines entreprises fixent leur budget marketing selon un pourcentage des ventes prévues.

C’est un progrès,mais la méthode demeure mécanique et n’accorde aucune attention aux besoins réels du produit en matière de communication.

§La méthode de l’alignement dur les concurrents :

 

Avoir pour but de dépenser en publicité la même somme que les concurrents semble, a priori, ne reposer sur aucun raisonnement valable : les produits ne sont pas les mêmes, le marketing mix de chacun repose sur un élément plutôt que sur un autre, etc. et pourtant, la question n’est pas aussi simple.

D’abord, peu prévaloir, dans une profession, l’idée selon laquelle il existe un montant « normal » de publicité à dépenser pour vendre les produits.

De telles traditions, fondées ou non, sont plus fréquentes qu’on pourrait le penser. Ensuite, et ce motif est essentiel, la part de marché publicitaire (« share of voice ») est une notion importante.

Dans les secteurs des biens de consommation très courants (lessives, cosmétiques, produits alimentaires), il est de mise de postuler qu’un lien direct existe entre la part de marché publicitaire et la part de marché e, chiffre d’affaires.

Un produit qui détient 15% du marché se doit d’être présent partout à 15% : sur les ondes, dans la presse, à la télévision et aussi, nous le verrons, sur les linéaires des hypermarchés.

§La méthode analytique (objectifs/ moyens) : les GRP.

 

Une dernière famille de méthodes pour déterminer le montant du budget marketing consiste à analyser besoins du marché et les caractéristiques du produit, à assigner des objectifs aux compagnes, puis à évaluer le coût qu’il faudra supporterpour atteindre ces objectifs et enfin à se procurer les moyens en retenant le budget marketing adéquat.

Il s’agit donc d’une méthode de gestion rigoureuse.

L’objectif est souvent fixé en termes de GRP (gros rating points) qui correspondent à une occasion de voir (ou d’entendre) auprès de 1 % de la cible visée.

On estime en générale que, pour un produit de grande consommation, la publicité d’entretien souhaitable est à l’ordre de 680 GRP par mois, c’est-à-dire par exemple 8 ODV pour 85 % de la cible.

Selon que le marché est concentré ou dispersé, que le produit est jeune ou mûr, que les distributeurs sont acquis ou non au produit, des objectifs différents sont fixés et l’entreprise détermine la dépense nécessaire.

 

Le GRP se calcule de deux manières :

 

GRP = (nombre total de contacts utiles / population cible)* 100.

GRP = (nombre total d’individus cibles touchés / population cible)* répétition moyenne.

Le GRP synthétise deux des principales sources de l’efficacité : le nombre de personnes touchées (l’étendue) et le nombre de fois ou chacun sera touché (la répétition).

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