La communication grands médias marketing - Strategy marketing
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- Catégorie : analyses marketing
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D.La création publicitaire – strategy marketing :
La création publicitaire relève d’un domaine un peu à part. La plupart du temps, les annonceurs sont écartés du processus s’écoulant entre la détermination des objectifs publicitaires et l’annonce ou les annonces définitives.
Ils peuvent être amenés à exercer des choix de temps à autre, mais la création relève du domaine exclusif des cellules créatives dans les agences.
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Ici intervient le briefe. C’est un document écrit comportant toute la stratégie de l’annonceur – des caractéristiques du marché au budget – et destiné à l’agence.
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Il est très délicat de vouloir analyser ou découper rationnellement un processus de création qui, par essence, fait appel à l’imagination, au non-conformisme, à l’intuition, à l’esthétique.
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Cependant, on admet qu’à partir du moment où la stratégie publicitaire a été définie, trois caractéristiques dominent :
ØLa promesse : il s’agit du bénéfice proposé au consommateur s’il se décide à acheter ; la promesse est de nature fonctionnelle (une crème plus fluide), d’utilisation (sécurité renforcée) ou psychologique (rester jeune).
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-La promesse doit être pertinente : basée sur une motivation forte pour le consommateur ou sur un frein que l’on repousse.
-La promesse doit être inexploitée : pour éviter de faire de la publicité à la concurrence.
-La promesse doit être exclusive : la qualité mise en avant ne doit pas être commune à tout les produits de la même classe mais doit au contraire donner une raison de le préférer aux autres.
-La promesse doit être vraie : inutile de mentir, la publicité peut faire acheter un mauvais produit mais elle ne le fera pas rachetée.
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ØLa justification : c’est la caractéristique qui explique que la promesse est certaine ; présence d’un airbag, composition de la crème avec du liposome.
ØLe ton et le style : l’annonce se déroule dans un climat, une ambiance générale qui doit renforcer le pouvoir d’attraction et la crédibilité du message : élégance, humour, technique, beauté, etc.
Dans la pratique, pour stimuler et canaliser la création, les agences ont mis au point des documents d’aide à la création, des copy platform ou COPY strategy.
On y trouve des cadres qu’il faut remplir, avec des questions diverses :
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Quels sont les faits : produits, marque ?
♦Quelle est la cible ?
♦Quel est le besoin à satisfaire ?
♦Quel est le problème à résoudre ?
♦Quel est l’objet de la publicité ?
♦Quels sont les concurrents ?
♦Quelle est la promesse ?
♦Quelle est la justification de la promesse ?
♦Y a-t-il des arguments complémentaires ?
♦Quels sont les médias, les supports ?
E.Le plan de campagne :
Une fois le montant du budget fixé, les supports choisis et les annonces élaborées, trois décisions doivent encore être prises :
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ØQuand la publicité va-t-elle paraître ? faut-il tenir compte des tendances saisonnières des ventes ou doit-on au contraire profiter des prix attractifs proposés aux annonceurs pendant les mois creux ?
ØQuelle taille donner au message ? la taille dépendra du budget, du support choisiet des objectifs de la campagne ?
ØA quelle cadence doit-on diffuser l’annonce ? se posent ici les problèmes de répétition et de mémorisation. Est-ce plus efficace de répartir les annonces tout au long de l’année ou les concentrer sur une courte période ? il n’existe pas de réponse toute faite à cette question.
F.Le contrôle de l’efficacité :
Nous contenterons de rappeler quels sont, en pratique, les tests qui peuvent être utilisés.
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Les choix en matière de contrôle publicitaire se présentent sous forme d’un arbre de décision.
D’une part, on peut contrôler l’effet de la publicité sur les ventes ou sur les communications. D’autre part, on s’attacher à la copy strategy marketing (création) ou à la média strategy marketing (budget) et, enfin, on peut recourir à des pré ou des post-tests.
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Quelques annonceurs ne s’embarrassent pas de la question du choix du type de contrôle à effectuer et mesurent à peu près toutes les variables, aussi bien avec des prés que des post-tests. Ils sont très minoritaires.
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Les plus nombreux sont les annonceurs qui, compte tenu des contraintes de temps et de budget, limitent leur action à certains contrôles (copy strategy marketing et pré-test, par exemple).
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Le budget des analyses est toujours trop mince par rapport aux souhaits exprimés et, de plus, il est souvent impossible d’ajouter un test dans un processus de création sui, par ailleurs, est déjà bien long.
Des choix sont donc opérés, en voici les traits les plus marquants.
1.Tests de ventes et tests de communication :
A de très rares exceptions près, seuls ces derniers sont mis en œuvre.
Les annonceurs ne croient pas à la possibilité d’isoler la relation entre la publicité et les ventes, et sont donc davantage orientés vers des tests qui mesurent l’exposition, la mémorisation, la notoriété, la crédibilité, l’acceptabilité des annonces.
2.Médias strategy marketing / copy strategy marketing :
Seule la création (copy) est testée. Le montant des budget, la sélection des supports, le choix des emplacements, le plan de campagne ne sont pas – ou très rarement – testés.
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La raison de cette habitude provient du risque encouru à la suite d’une mauvaise décision.
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Si le budget est mal calculé ou si le média planning n’est pas excellent, un certain gaspillage est supporté, sans plus.
Au contraire, une création défectueuse peut dégrader à tout jamais l’image d’un produit.
3.Pré-tests et post-tests :
Ils sont tout les deux utilisé, mais l’accent est d’abord mis sur les pré-tests car, pour les annonceurs et les agences, il est préférable de ne pas se tromper avant, que de savoir après pourquoi l’on s’est trompé, la distinction pré/ post-tests est malgré tout un peu artificielle.
Lepost-test d’une campagne joue en quelque sorte le rôle de pré-tests pour la suivante.
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Nous venons de voir que la publicité constitue un volet essentiel de la politique de communication menée par les entreprises, le second aspect est celui de la promotion des ventes, nous l’aborderons à présent.
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