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La communication grands médias marketing - Les différents médias marketing

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Catégorie : analyses marketing

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B.Les différents médias marketing :

On distingue cinq grands médias marketing: presse, télévision, radio, affichage et cinéma.

Tous ces médias marketing n’ont pas, et de loin, la même importance sur le plan marketing publicitaire ;

1.La presse :

Elle est depuis toujours le média marketing le plus utilisé ; elle masque une extrême diversité :

a.La presse quotidienne :

Elle couvre presque l’ensemble du pays, il est bien rare de trouver un Français qui ne lise aucun quotidien.

 

Elle est peu valorisante pour la publicité : mauvaise qualité de papier, difficultés pour diffuser des annonces en couleur, peu de soin accordé au quotidien par le lecteur. Surtout, par nature, elle est très vite périmée.

b.La presse périodique :

Ce sont les magazines. Ils jouissent d’une sélectivité très variable. Certains sont très peu sélectifs (Paris Match), d’autres recherchent une selon le style de vie (Vital), le sport pratiqué (Tennis Magazine), le hobby (Cuisine Gourmande), la catégorie socio- professionnelle (Le point).

 

La qualité de la reproduction est bonne, voire excellente : les annonces, dans les magazines, s’accompagnent parfois de véritables photos d’art. Le coût reste cependant relativement élevé ;

c.Les magazines :

Le magazine est une publication périodique, le plus souvent illustrée qui traite de sujets divers, grand public, techniques ou professionnels. Le magazine offre une bonne qualité de reproduction pour les publicités.

 

Pour l’exportateur, l’utilisation des magazines est souvent problématique. En effet, l’absence de magazines sur certains marchés ou le nombre excessif de magazines à faible couverture sur d’autres marchés forcent les exportateurs à désinvestir dans ce média.

 

En Europe, par exemple, il existe des centaines de magazines grand public mais chacun d’eux a une circulation très limitée en comparaison avec les magazines nationaux des Etats-Unis. A cause de leur faible couverture, les magazines sont donc moins susceptibles d’être utilisés pour des articles de consommation de masse.

 

Par contre, dans le cas de certains biens industriels ou de bien de consommation qui s’adressent à une cible riche, les magazines techniques et professionnels peuvent s’avérer adaptés car ils atteignent des audiences spécialisés et influentes.

 

Dans des pays comme le Canada, la Grande Bretagne, l’Allemagne et les Etats-Unis, les industriels investissent une part importante des budgets marketing publicitaires dans les magazines techniques et professionnels malgré le fait qu’ils soient limités dans beaucoup d’autres pays.

 

Certains magazines de gestion (Business Week,…) sont lus dans plusieurs pays en plus de celui d’origine.

d.La presse spécialisée :

Dans certains industries comme l’agriculture, la construction, la chimie, l’automobile, l’équipement agricole, les surgelés, les produits pharmaceutiques et médicaux, le métal, le pétrole, le papier, les plastiques, le transport, et biens d’autres, les publications professionnelles techniques occupent une grande importance.

 

L’accès à la presse spécialisée permet à une entreprise exportatrice de mobiliser un budget raisonnable et d’atteindre une cible spécifique sur un marché particulier : les hommes et les femmes d’affaires, les décideurs internationaux, les acheteurs internationaux.

e.La presse internationale :

La presse internationale rassemble tous les magazines et journaux spécialisés (exemple : Wall Street Journal, China Daily) ou généralistes publiés en plusieurs langues dans plusieurs pays avec souvent des versions nationales ou régionales disponibles.

 

De bonnes illustrations de magazines internationauxsont d’une part le Marie-Claire, magazine féminin français qui possède plus de 20 versions différentes pour ses marchés étrangers et d’autres part, le Readers Digest qui atteint plus de 41 pays dans les langues locales.

C’est le seul magazine qui ait une telle pénétration !

 

Il apparaît que les exportateurs tendent à investir une part relativement faible de leur budget publicitaire dans les médias marketing internationaux, leur préférant les médias marketing locaux.

 

Pourtant budget publicité dans la presse internationale dont le lectorat est généralement composé de groupes socio-économiques plus élevés ou constitués en professionnels spécialisés, permet d’influencer favorablement le climat local à l’égard de produits neufs.

 

La presse internationale a parfois un lectorat très étonnamment élevé ainsi qu’une excellente réputation en tant que source d’information que les produits étrangers.

La presse internationale peut donc être appropriée dans certains cas :

 

·Lorsque la presse locale n’est pas disponible ;

·Lorsque la presse locale n’a pas une couverture suffisante ;

·Lorsque la presse locale n’est pas suffisamment adaptée à la cible ;

·Lorsque vos produits sont homogènes, leurs conditions d’utilisation identiques et qu’ils s’adressent à un segment de population qui a des points communs par delà les frontières physiques et culturelles. Cette approche est très utilisée dans la presse féminine pour certains produits comme les cosmétiques, les produits d’aménagement intérieur de la maison, les meubles…

L’accès à la presse internationale se fait le plus souvent par l’intermédiaire d’une agence de communication.

 

2.La télévision :

La publicité télévisée demeure le média marketing indispensable pour certaines catégories de produits. Lorsqu’il faut faire appel à une dénomination afin de prouver l’intérêt d’un produit, seul la télévision le permet.

Exemple :

Une colle puissante, un produit d’entretien n’ont pas de meilleur agent de vente qu’une démonstration d’utilisation.

De plus, l’écoute de la télévision se fait dans une ambiance familiale et le mérite des produits peut être commenté. Pour ces raisons, la télévision occupe le deuxième rang parmi les médias.

3.La radio :

L’écoute de la radio est, le plus souvent, distraite. La radio, contrairement à la télévision, constitue facilement un bruit de fond qui accompagne d’autres activités : bricolage, lecture, ménage, etc.

 

De plus, elle est très peu sélective. Ainsi, entre 7h30 et 8h30, tout le monde écoute la radio, alors qu’à 9h30 ou 15h30, l’audience est surtout composée de ménagères.

Enfin, la radio ne peut transmettre tous les thèmes. Par nature, les évocations visuelles lui sont interdites.

 

En dépit de tous ces inconvénients ou de toutes ces limitations, la radio bénéficie de nombreux avantages.

Elle est d’une utilisation très souple : une annonce est vite élaboréeet la programmation du temps d’antenneest autrement plus aisée qu’à la télévision.

Elle est relativement peu onéreuse et autorise donc les campagnes de répétition. Au surplus, les méthodes de communication possibles sont multiples : patronage d’une émission, messages lus par un animateur, cassettes préenregistrées, cadeaux offerts à l’occasion d’un jeu, etc.

 

Chaque station a un public différencié.

4.L’affichage :

L’affichage bénéficie d’une grande audience. On peut apposer des affiches sur les supports les plus divers et dans les endroits les plus reculés.

Mais, cette audience est fort peu sélective, si ce n’est sur le plan marketing géographique.

5.Le cinéma :

Le dernier des grands médias est le cinéma. En tant que média marketing exclusif, il ne cesse de perdre de l’importance, mais il peut rendre de grands services comme média complémentaires.

 

Plus simple que la télévision (moins de réglementation), il fait preuve d’une sélectivité assez réduite, avec cependant une tendance à toucher les citadins et les jeunes, même si tout dépend de la nature du film présenté.

La publicité est reçue dans les conditions idéales : le prospect est parfaitement attentif.

6.Internet :

Le Web constitue un média de plus en plus fréquemment employé puisqu’il transmet, sur l’ordinateur, une image, un son, un texte. Comme tout autre support, un site permet au responsable commercial d’une entreprise de laisser un message au consommateur potentiel.

 

Grâce à l’interactivité engendrée par l’outil informatique, la relation qui s’instaure entre l’outil et le client se personnalise, s’adaptant ainsi aux besoins de chacun.

De plus, l’instrument ne se limite pas à la communication, il est aussi conçu comme un moyen de vente.

Les deux variables de marketing, la communication et la vente, ont alors la possibilité d’être mises en action simultanément. Enfin, le contrôle de l’efficacité publicitaire est amélioré.

Il est, en effet, facile de compter les visites du site, le nombre de pages consultées (totalement téléchargées), les bandeaux vus, les clics ou les taux de réponses :

Nombre de clics

Nombre de bandeaux vus

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