La communication grands médias marketing - Le choix des médias et des supports marketing
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- Catégorie : analyses marketing
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C.Le choix des médias et des supports marketing :
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1.Le recueil des informations :
Pour bien choisir, entre les médias d’abord, entre les supports marketing ensuite, il faut disposer d’informations abondantes sur la composition quantitative de leur audience.
Les sources d’information sont très diversifiées.
Les instituts privés donnent toutes sortes de renseignements sur l’utilisation des médias (piges publicitaires) ou sur certaines caractéristiques d’audience.
Les syndicats professionnels ou des centres spécialisés (centre national du cinéma) calculent et diffusent des taux de fréquentation.
L’OJD (office de justification du cinéma) publie des statistiques de tirages et de diffusion pour la presse.
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La difficultés réside dans le fait suivant : le marché publicitaire est très concurrentiel et les supports marketing ne sont pas neutres face à cette question, bien au contraire.
De la composition de leur audience dépendent les tarifs que les gestionnaires des supports marketing sont en droit de réclamer.
2.Le choix des médias :
La sélection des médias s’opère sur la base de notes attribuées à différents critères. De même que le segments de marché où les produits étaient choisis en confrontant les solutions possibles à des CHECKS LISTS, pour le choix entre les médias, une série de critères, qui présentent de l’importance, sont répertoriés et les médias notés en regard de chacun d’entre eux.
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En général, trois groupes de considérations doivent être pris en compte :
La nature du produit ; certains produits sont mieux annoncés par un média que par un autre : les parfums d’accommodentbien des magazines de luxe, la lessive et l’alimentation courante de la télévision.
Il faut prendre garde auxhabitudes.
Parfois, les médias PLANERS donnent libre cours à leur imagination avec bonheur ;
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·La nature du média ; les médias se différencient par leur couverture et le degré d’attention moyen du prospect ;
·La nature de la clientèle, il est inutile d’utiliser la télévision pour les jeunes de vingt-cinq ans : ils la regardent peu. En revanche, pour les mêmes, il est difficile d’éviter la radio entre 17 heures et 22 heures. Plus la clientèle potentielle correspond à une cible précise, plus le recours à certains médias est impératif.
Une fois que ces trois critères ont été respectés, il reste à ajuster le choix en fonction du budget et des objectifs.
Une campagne d’image de marque ne nécessite pas l’emploi du même média qu’une annonce de réduction de prix ; un budget de 3 millions d’euros autorise un choix plus souple qu’un budget de 1 million.
Dans la pratique, un problème important se pose : celui-ci ne peut travailler seulement avec une bêche ou seulement avec un râteau ; les deux sont indispensables.
Il en va de même pour les médias : la télévision fait connaître, la presse fait apprécier, la radio et l’affichage font acheter !
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3.Le choix des supports marketing :
Une fois les médias sont sélectionnés, il faut choisir les supports marketing quivéhiculeront le message. Supposons que l’on ait affecté 1 million de F à la presse périodique, sur un total de 1500000 F. il reste à déterminer les magazines qui seront utilisés et le nombre d’insertions dans chaque magazine.
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En ce moment, le média- planer se tourne vers les données fournies par l’OJD (office de justification de la diffusion), les panels et letarif média, concernant de support marketing.
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Dans le tarif média, par exemple, les prix sont donnés pour différentes tailles d’annonceurs, différentes options (noir et blanc, couleur), places de l’annonce dans le support marketing et différents niveaux d’insertion.
La plupart des supports marketing proposent des réductions en fonction du nombre d’insertions totales effectuées au cours d’une année.
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Dans le cas de la presse écrite, on distingue généralement :
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ØLa diffusion. C’est le nombre d’exemplaires effectivement distribués.
ØL’audience globale. Une estimation du nombre de personnes exposées au support marketing (lorsqu’un magazine circule de main en main, son audience est très supérieure à sa diffusion).
ØL’audience utile : c’est la partie de l’audience qui correspond à la cible visée.
ØL’audience effective : le nombre de ceux qui, appartenant à la cible, ont effectivement vu le message.
4.Les critères quantitatifs :
Trois échelles sont utilisées ; elles ne conduisent pas un véritable choix, celui-ci relève de la direction marketing mais donnent toutes indications pour l’opérer dans les meilleures conditions.
On assimile ici la notion de choix de support marketing (une parution dans l’express, une annonce sur TF1le mardi à 20h30) et le plan média c’est-à -dire la combinaison de 10, 20, 100 ou plus annonces dans X supports marketing différents.
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L’échelle de puissance : un support marketing (ou un plan média) se caractérised’abord par sa puissance, c’est-à -dire par le produit de deux éléments :
·La couverture utile : soi en nombre soit en pourcentage les individus qui ont une « chance » d’être en contrat avec le message. Prenons comme exemple le lancement d’un produit de grande consommation s’adressant aux 17 millions de ménagères. Un plan touchant 12 millions de ménagères a un taux de couverture de 70%.
·La répétition moyenne : c’est le rapport entre le nombre total de contacts utiles délivrés et la cible touchée. Dans notre exemple, si le plan média (en cumul) touche 72 millions de ménagères, la répétition moyenne est de 72/12 = 6.
L’échelle d’économie détermine le coût d’un support marketing pour mille lecteurs utiles ; on comprend qu’un support marketing puisse être peu onéreux aux mille lecteurs, alors qu’il est très cher aux mille lecteurs utiles, lorsque l’audience correspond mal à la cible.
Le contraire est vrai si l’audience est bien adaptée à la cible.
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L’échelle d’affinité : lorsqu’on achète de l’espace dans un support marketing, on acquiert des contacts utiles (la cible) et des contacts inutiles (hors cible).
Le taux d’affinité est le rapport entre l’audience utile et l’audience totale d’un support marketing.
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C’est le plus souvent pour la presse périodique que telles échelles sont établies.
La connaissance des audiences télévisions, radio et affichage n’atteint pas ces sommets.
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Une simple grille « économique – puissance » ne fournit pas de choix ; elle ne fait qu’indiquer les supports marketing touchant le plus de personnes utiles au moins coût.
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Le véritable choix s’opère en fonction des objectifs d’étendue et de répétition visées, et ceux-ci n’appartiennent pas au domaine du média planning : c’est la direction marketing, ou de la publicité, qui note qu’il est préférable d’atteindre peu de personnes de nombreuses fois (forte répétition) ou de nombreuses personnes peu de fois (forte étendue).
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De l’objectif général de la campagne dépend du chiffre minimum de messages auxquels la cible doit être exposée pour qu’un effet se fasse sentir.
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Une difficulté particulière est due au phénomène de la duplication des audiences. L’auditeur deRMC regarde France 2 le soir et lit l’Express, le Nouvel Economiste et le Provençal.
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La couverture nette est le nombre de personnes exposées au moins une fois au message.
5.Les critères qualitatifs :
Au-delà de la puissance et de l’économie, de nombreux facteurs interviennent pour définir l’environnement de la réception des messages.
Ils ne sont pas toujours quantifiables et sont laissés le plus souvent à l’appréciation personnelle de l’expert.
Ces critères sont la qualité technique du support marketing (quadrichromie bien ou mal acceptée par exemple), l’environnement du contact, l’image du support, l’horaire dans la journée, etc.