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La communication grands médias marketing

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Catégorie : analyses marketing

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La publicité est l’instrument privilégié de la communication. Par ses excès même ousimplement par sa nature de moyen de pression, elle s’accompagne de critiques acerbes formulées par les uns, tandis qu’elle entraîne la ferveur des autres. En un mot, la publicité suscite tout sauf l’indifférence.

 

Fidèle à notre projet qui consiste à examiner en priorité l’aspect décisionnel dans l’entreprise or, tel est bien l’objet du marketing nous poserons quelques jalons pour bien cerner les questions pratiques ;

 

c’est ainsi que nous présenterons des généralités puis nous verrons ce que sont les objectifs de la publicité ; dans les paragraphes suivants, nous respecterons la démarche de l’annonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit prendre des décisions pour mener à bien une campagne :

 

détermination du budget marketing, choix des médias marketing, création d’une annonce, programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens de contrôle d’efficacité.

A.Le choix des médias marketing:

En même temps qu’il élabore son message publicitaire, le responsable marketing doit choisir les médias marketing qui le véhiculeront. Il faut d’abord d »terminer la couverture, la fréquence et l’impact désirés, puis répartir l’effort entre médias et supports ; enfin, arrêter le programme.

1.La couverture, la fréquence et l’impact :

Choisir des médias marketing revient à sélectionner la meilleure manière d’obtenir le nombre d’expositions désirées auprès de la cible. En général, le publicitaire attend de son action une réponse spécifique de la part du marché visé, par exemple, un certain taux d’essai.

 

Le taux d’essai dépend à son tour d’un certain nombre de facteurs, par exemple la notoriété de la marque. Supposons que la relation entre notoriété et essai soit celle décrite sur la suite ; pour obtenir un taux d’essai de S, il faut avoir une notoriété de N.

 

L’étape suivante sert à déterminer combien d’expositions E sont nécessaires pour atteindre le niveau de notoriété choisi. L’effet du nombre d’expositions sur la notoriété dépend de la couverture, de la fréquence et d’impact :

 

·La couverture C est le nombre d’individus (ou foyers) exposés à une message au moins une fois au cours de la compagne.

·La fréquence F est le nombre de fois qu’un individu (ou foyers) est, en moyenne, exposé au message au cours de la campagne.

·L’impact I correspond à la valeur qualitative d’un message dans un support (ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage d’impact dans l’usine nouvelle que dans le pèlerin).

2.Le choix entre les grands médias marketing:

Etant donné les objectifs de couverture, de fréquence et d’impact, le média – planer marketing doit sélectionner les médias marketing les plus appropriés.

 

Les différents médias varient naturellement selon ses caractéristiques. Ainsi, la télévision permet d’obtenir une bien meilleure couverture et l’affichage une bien meilleure fréquence que le cinéma. Celui-ci, en revanche, a davantage d’impact.

 

Le choix final dépend de quatre facteurs :

 

·Les habitudes de la cible en matière d’information. Ainsi, la meilleure façon d’atteindre les acheteurs industriels est d’utiliser la presse professionnelle.

·Le produit. Chacundes grands médias marketing présente un certain nombre de caractéristiques qui lui procurent un pouvoir de démonstration, de visualisation, d’explication et de crédibilité plus ou moins élevé.

·Le message. Un message annoncent une grande vente promotionnelle a besoin de la radio, des quotidiens ou de l’affichage. Un message comportant une longue argumentation technique sera plus adapter à une périodique.

·Le budget marketing. La télévision est un média marketing relativement onéreux par rapport à la presse périodique ou à la radio. Cependant, les coûts bruts ne peuvent être comparés directement et doivent tenir compte dela naute et de la composition de l’audience. Il peut ainsi s’avérer que, sur la base d’un coût aux mille contacts, la télévision revienne moins chère que la presse.

 

B.Les différents médias marketing :

On distingue cinq grands médias marketing: presse, télévision, radio, affichage et cinéma.

Tous ces médias marketing n’ont pas, et de loin, la même importance sur le plan marketing publicitaire ;

1.La presse :

Elle est depuis toujours le média marketing le plus utilisé ; elle masque une extrême diversité :

a.La presse quotidienne :

Elle couvre presque l’ensemble du pays, il est bien rare de trouver un Français qui ne lise aucun quotidien.

 

Elle est peu valorisante pour la publicité : mauvaise qualité de papier, difficultés pour diffuser des annonces en couleur, peu de soin accordé au quotidien par le lecteur. Surtout, par nature, elle est très vite périmée.

b.La presse périodique :

Ce sont les magazines. Ils jouissent d’une sélectivité très variable. Certains sont très peu sélectifs (Paris Match), d’autres recherchent une selon le style de vie (Vital), le sport pratiqué (Tennis Magazine), le hobby (Cuisine Gourmande), la catégorie socio- professionnelle (Le point).

 

La qualité de la reproduction est bonne, voire excellente : les annonces, dans les magazines, s’accompagnent parfois de véritables photos d’art. Le coût reste cependant relativement élevé ;

c.Les magazines :

Le magazine est une publication périodique, le plus souvent illustrée qui traite de sujets divers, grand public, techniques ou professionnels. Le magazine offre une bonne qualité de reproduction pour les publicités.

 

Pour l’exportateur, l’utilisation des magazines est souvent problématique. En effet, l’absence de magazines sur certains marchés ou le nombre excessif de magazines à faible couverture sur d’autres marchés forcent les exportateurs à désinvestir dans ce média.

 

En Europe, par exemple, il existe des centaines de magazines grand public mais chacun d’eux a une circulation très limitée en comparaison avec les magazines nationaux des Etats-Unis. A cause de leur faible couverture, les magazines sont donc moins susceptibles d’être utilisés pour des articles de consommation de masse.

 

Par contre, dans le cas de certains biens industriels ou de bien de consommation qui s’adressent à une cible riche, les magazines techniques et professionnels peuvent s’avérer adaptés car ils atteignent des audiences spécialisés et influentes.

 

Dans des pays comme le Canada, la Grande Bretagne, l’Allemagne et les Etats-Unis, les industriels investissent une part importante des budgets marketing publicitaires dans les magazines techniques et professionnels malgré le fait qu’ils soient limités dans beaucoup d’autres pays.

 

Certains magazines de gestion (Business Week,…) sont lus dans plusieurs pays en plus de celui d’origine.

d.La presse spécialisée :

Dans certains industries comme l’agriculture, la construction, la chimie, l’automobile, l’équipement agricole, les surgelés, les produits pharmaceutiques et médicaux, le métal, le pétrole, le papier, les plastiques, le transport, et biens d’autres, les publications professionnelles techniques occupent une grande importance.

 

L’accès à la presse spécialisée permet à une entreprise exportatrice de mobiliser un budget raisonnable et d’atteindre une cible spécifique sur un marché particulier : les hommes et les femmes d’affaires, les décideurs internationaux, les acheteurs internationaux.

e.La presse internationale :

La presse internationale rassemble tous les magazines et journaux spécialisés (exemple : Wall Street Journal, China Daily) ou généralistes publiés en plusieurs langues dans plusieurs pays avec souvent des versions nationales ou régionales disponibles.

 

De bonnes illustrations de magazines internationauxsont d’une part le Marie-Claire, magazine féminin français qui possède plus de 20 versions différentes pour ses marchés étrangers et d’autres part, le Readers Digest qui atteint plus de 41 pays dans les langues locales.

C’est le seul magazine qui ait une telle pénétration !

 

Il apparaît que les exportateurs tendent à investir une part relativement faible de leur budget publicitaire dans les médias marketing internationaux, leur préférant les médias marketing locaux.

 

Pourtant budget publicité dans la presse internationale dont le lectorat est généralement composé de groupes socio-économiques plus élevés ou constitués en professionnels spécialisés, permet d’influencer favorablement le climat local à l’égard de produits neufs.

 

La presse internationale a parfois un lectorat très étonnamment élevé ainsi qu’une excellente réputation en tant que source d’information que les produits étrangers.

La presse internationale peut donc être appropriée dans certains cas :

 

·Lorsque la presse locale n’est pas disponible ;

·Lorsque la presse locale n’a pas une couverture suffisante ;

·Lorsque la presse locale n’est pas suffisamment adaptée à la cible ;

·Lorsque vos produits sont homogènes, leurs conditions d’utilisation identiques et qu’ils s’adressent à un segment de population qui a des points communs par delà les frontières physiques et culturelles. Cette approche est très utilisée dans la presse féminine pour certains produits comme les cosmétiques, les produits d’aménagement intérieur de la maison, les meubles…

L’accès à la presse internationale se fait le plus souvent par l’intermédiaire d’une agence de communication.

 

2.La télévision :

La publicité télévisée demeure le média marketing indispensable pour certaines catégories de produits. Lorsqu’il faut faire appel à une dénomination afin de prouver l’intérêt d’un produit, seul la télévision le permet.

Exemple :

Une colle puissante, un produit d’entretien n’ont pas de meilleur agent de vente qu’une démonstration d’utilisation.

De plus, l’écoute de la télévision se fait dans une ambiance familiale et le mérite des produits peut être commenté. Pour ces raisons, la télévision occupe le deuxième rang parmi les médias.

3.La radio :

L’écoute de la radio est, le plus souvent, distraite. La radio, contrairement à la télévision, constitue facilement un bruit de fond qui accompagne d’autres activités : bricolage, lecture, ménage, etc.

 

De plus, elle est très peu sélective. Ainsi, entre 7h30 et 8h30, tout le monde écoute la radio, alors qu’à 9h30 ou 15h30, l’audience est surtout composée de ménagères.

Enfin, la radio ne peut transmettre tous les thèmes. Par nature, les évocations visuelles lui sont interdites.

 

En dépit de tous ces inconvénients ou de toutes ces limitations, la radio bénéficie de nombreux avantages.

Elle est d’une utilisation très souple : une annonce est vite élaboréeet la programmation du temps d’antenneest autrement plus aisée qu’à la télévision.

Elle est relativement peu onéreuse et autorise donc les campagnes de répétition. Au surplus, les méthodes de communication possibles sont multiples : patronage d’une émission, messages lus par un animateur, cassettes préenregistrées, cadeaux offerts à l’occasion d’un jeu, etc.

 

Chaque station a un public différencié.

4.L’affichage :

L’affichage bénéficie d’une grande audience. On peut apposer des affiches sur les supports les plus divers et dans les endroits les plus reculés.

Mais, cette audience est fort peu sélective, si ce n’est sur le plan marketing géographique.

5.Le cinéma :

Le dernier des grands médias est le cinéma. En tant que média marketing exclusif, il ne cesse de perdre de l’importance, mais il peut rendre de grands services comme média complémentaires.

 

Plus simple que la télévision (moins de réglementation), il fait preuve d’une sélectivité assez réduite, avec cependant une tendance à toucher les citadins et les jeunes, même si tout dépend de la nature du film présenté.

La publicité est reçue dans les conditions idéales : le prospect est parfaitement attentif.

6.Internet :

Le Web constitue un média de plus en plus fréquemment employé puisqu’il transmet, sur l’ordinateur, une image, un son, un texte. Comme tout autre support, un site permet au responsable commercial d’une entreprise de laisser un message au consommateur potentiel.

 

Grâce à l’interactivité engendrée par l’outil informatique, la relation qui s’instaure entre l’outil et le client se personnalise, s’adaptant ainsi aux besoins de chacun.

De plus, l’instrument ne se limite pas à la communication, il est aussi conçu comme un moyen de vente.

Les deux variables de marketing, la communication et la vente, ont alors la possibilité d’être mises en action simultanément. Enfin, le contrôle de l’efficacité publicitaire est amélioré.

Il est, en effet, facile de compter les visites du site, le nombre de pages consultées (totalement téléchargées), les bandeaux vus, les clics ou les taux de réponses :

Nombre de clics

Nombre de bandeaux vus

C.Le choix des médias et des supports marketing :

 

 

1.Le recueil des informations :

Pour bien choisir, entre les médias d’abord, entre les supports marketing ensuite, il faut disposer d’informations abondantes sur la composition quantitative de leur audience.

Les sources d’information sont très diversifiées.

Les instituts privés donnent toutes sortes de renseignements sur l’utilisation des médias (piges publicitaires) ou sur certaines caractéristiques d’audience.

Les syndicats professionnels ou des centres spécialisés (centre national du cinéma) calculent et diffusent des taux de fréquentation.

L’OJD (office de justification du cinéma) publie des statistiques de tirages et de diffusion pour la presse.

 

La difficultés réside dans le fait suivant : le marché publicitaire est très concurrentiel et les supports marketing ne sont pas neutres face à cette question, bien au contraire.

De la composition de leur audience dépendent les tarifs que les gestionnaires des supports marketing sont en droit de réclamer.

2.Le choix des médias :

La sélection des médias s’opère sur la base de notes attribuées à différents critères. De même que le segments de marché où les produits étaient choisis en confrontant les solutions possibles à des CHECKS LISTS, pour le choix entre les médias, une série de critères, qui présentent de l’importance, sont répertoriés et les médias notés en regard de chacun d’entre eux.

 

En général, trois groupes de considérations doivent être pris en compte :

La nature du produit ; certains produits sont mieux annoncés par un média que par un autre : les parfums d’accommodentbien des magazines de luxe, la lessive et l’alimentation courante de la télévision.

Il faut prendre garde auxhabitudes.

Parfois, les médias PLANERS donnent libre cours à leur imagination avec bonheur ;

 

·La nature du média ; les médias se différencient par leur couverture et le degré d’attention moyen du prospect ;

·La nature de la clientèle, il est inutile d’utiliser la télévision pour les jeunes de vingt-cinq ans : ils la regardent peu. En revanche, pour les mêmes, il est difficile d’éviter la radio entre 17 heures et 22 heures. Plus la clientèle potentielle correspond à une cible précise, plus le recours à certains médias est impératif.

Une fois que ces trois critères ont été respectés, il reste à ajuster le choix en fonction du budget et des objectifs.

Une campagne d’image de marque ne nécessite pas l’emploi du même média qu’une annonce de réduction de prix ; un budget de 3 millions d’euros autorise un choix plus souple qu’un budget de 1 million.

Dans la pratique, un problème important se pose : celui-ci ne peut travailler seulement avec une bêche ou seulement avec un râteau ; les deux sont indispensables.

Il en va de même pour les médias : la télévision fait connaître, la presse fait apprécier, la radio et l’affichage font acheter !

 

3.Le choix des supports marketing :

Une fois les médias sont sélectionnés, il faut choisir les supports marketing quivéhiculeront le message. Supposons que l’on ait affecté 1 million de F à la presse périodique, sur un total de 1500000 F. il reste à déterminer les magazines qui seront utilisés et le nombre d’insertions dans chaque magazine.

 

En ce moment, le média- planer se tourne vers les données fournies par l’OJD (office de justification de la diffusion), les panels et letarif média, concernant de support marketing.

 

Dans le tarif média, par exemple, les prix sont donnés pour différentes tailles d’annonceurs, différentes options (noir et blanc, couleur), places de l’annonce dans le support marketing et différents niveaux d’insertion.

La plupart des supports marketing proposent des réductions en fonction du nombre d’insertions totales effectuées au cours d’une année.

 

Dans le cas de la presse écrite, on distingue généralement :

 

ØLa diffusion. C’est le nombre d’exemplaires effectivement distribués.

ØL’audience globale. Une estimation du nombre de personnes exposées au support marketing (lorsqu’un magazine circule de main en main, son audience est très supérieure à sa diffusion).

ØL’audience utile : c’est la partie de l’audience qui correspond à la cible visée.

ØL’audience effective : le nombre de ceux qui, appartenant à la cible, ont effectivement vu le message.

4.Les critères quantitatifs :

Trois échelles sont utilisées ; elles ne conduisent pas un véritable choix, celui-ci relève de la direction marketing mais donnent toutes indications pour l’opérer dans les meilleures conditions.

On assimile ici la notion de choix de support marketing (une parution dans l’express, une annonce sur TF1le mardi à 20h30) et le plan média c’est-à-dire la combinaison de 10, 20, 100 ou plus annonces dans X supports marketing différents.

 

L’échelle de puissance : un support marketing (ou un plan média) se caractérised’abord par sa puissance, c’est-à-dire par le produit de deux éléments :

·La couverture utile : soi en nombre soit en pourcentage les individus qui ont une « chance » d’être en contrat avec le message. Prenons comme exemple le lancement d’un produit de grande consommation s’adressant aux 17 millions de ménagères. Un plan touchant 12 millions de ménagères a un taux de couverture de 70%.

·La répétition moyenne : c’est le rapport entre le nombre total de contacts utiles délivrés et la cible touchée. Dans notre exemple, si le plan média (en cumul) touche 72 millions de ménagères, la répétition moyenne est de 72/12 = 6.

L’échelle d’économie détermine le coût d’un support marketing pour mille lecteurs utiles ; on comprend qu’un support marketing puisse être peu onéreux aux mille lecteurs, alors qu’il est très cher aux mille lecteurs utiles, lorsque l’audience correspond mal à la cible.

Le contraire est vrai si l’audience est bien adaptée à la cible.

 

L’échelle d’affinité : lorsqu’on achète de l’espace dans un support marketing, on acquiert des contacts utiles (la cible) et des contacts inutiles (hors cible).

Le taux d’affinité est le rapport entre l’audience utile et l’audience totale d’un support marketing.

 

C’est le plus souvent pour la presse périodique que telles échelles sont établies.

La connaissance des audiences télévisions, radio et affichage n’atteint pas ces sommets.

 

Une simple grille « économique – puissance » ne fournit pas de choix ; elle ne fait qu’indiquer les supports marketing touchant le plus de personnes utiles au moins coût.

 

Le véritable choix s’opère en fonction des objectifs d’étendue et de répétition visées, et ceux-ci n’appartiennent pas au domaine du média planning : c’est la direction marketing, ou de la publicité, qui note qu’il est préférable d’atteindre peu de personnes de nombreuses fois (forte répétition) ou de nombreuses personnes peu de fois (forte étendue).

 

De l’objectif général de la campagne dépend du chiffre minimum de messages auxquels la cible doit être exposée pour qu’un effet se fasse sentir.

 

Une difficulté particulière est due au phénomène de la duplication des audiences. L’auditeur deRMC regarde France 2 le soir et lit l’Express, le Nouvel Economiste et le Provençal.

 

La couverture nette est le nombre de personnes exposées au moins une fois au message.

5.Les critères qualitatifs :

Au-delà de la puissance et de l’économie, de nombreux facteurs interviennent pour définir l’environnement de la réception des messages.

Ils ne sont pas toujours quantifiables et sont laissés le plus souvent à l’appréciation personnelle de l’expert.

Ces critères sont la qualité technique du support marketing (quadrichromie bien ou mal acceptée par exemple), l’environnement du contact, l’image du support, l’horaire dans la journée, etc.

D.La création publicitaire – strategy marketing :

La création publicitaire relève d’un domaine un peu à part. La plupart du temps, les annonceurs sont écartés du processus s’écoulant entre la détermination des objectifs publicitaires et l’annonce ou les annonces définitives.

Ils peuvent être amenés à exercer des choix de temps à autre, mais la création relève du domaine exclusif des cellules créatives dans les agences.

 

Ici intervient le briefe. C’est un document écrit comportant toute la stratégie de l’annonceur – des caractéristiques du marché au budget – et destiné à l’agence.

 

Il est très délicat de vouloir analyser ou découper rationnellement un processus de création qui, par essence, fait appel à l’imagination, au non-conformisme, à l’intuition, à l’esthétique.

 

Cependant, on admet qu’à partir du moment où la stratégie publicitaire a été définie, trois caractéristiques dominent :

ØLa promesse : il s’agit du bénéfice proposé au consommateur s’il se décide à acheter ; la promesse est de nature fonctionnelle (une crème plus fluide), d’utilisation (sécurité renforcée) ou psychologique (rester jeune).

 

-La promesse doit être pertinente : basée sur une motivation forte pour le consommateur ou sur un frein que l’on repousse.

-La promesse doit être inexploitée : pour éviter de faire de la publicité à la concurrence.

-La promesse doit être exclusive : la qualité mise en avant ne doit pas être commune à tout les produits de la même classe mais doit au contraire donner une raison de le préférer aux autres.

-La promesse doit être vraie : inutile de mentir, la publicité peut faire acheter un mauvais produit mais elle ne le fera pas rachetée.

 

ØLa justification : c’est la caractéristique qui explique que la promesse est certaine ; présence d’un airbag, composition de la crème avec du liposome.

ØLe ton et le style : l’annonce se déroule dans un climat, une ambiance générale qui doit renforcer le pouvoir d’attraction et la crédibilité du message : élégance, humour, technique, beauté, etc.

Dans la pratique, pour stimuler et canaliser la création, les agences ont mis au point des documents d’aide à la création, des copy platform ou COPY strategy.

On y trouve des cadres qu’il faut remplir, avec des questions diverses :

 

Quels sont les faits : produits, marque ?

♦Quelle est la cible ?

♦Quel est le besoin à satisfaire ?

♦Quel est le problème à résoudre ?

♦Quel est l’objet de la publicité ?

♦Quels sont les concurrents ?

♦Quelle est la promesse ?

♦Quelle est la justification de la promesse ?

♦Y a-t-il des arguments complémentaires ?

♦Quels sont les médias, les supports ?

E.Le plan de campagne :

Une fois le montant du budget fixé, les supports choisis et les annonces élaborées, trois décisions doivent encore être prises :

 

ØQuand la publicité va-t-elle paraître ? faut-il tenir compte des tendances saisonnières des ventes ou doit-on au contraire profiter des prix attractifs proposés aux annonceurs pendant les mois creux ?

ØQuelle taille donner au message ? la taille dépendra du budget, du support choisiet des objectifs de la campagne ?

ØA quelle cadence doit-on diffuser l’annonce ? se posent ici les problèmes de répétition et de mémorisation. Est-ce plus efficace de répartir les annonces tout au long de l’année ou les concentrer sur une courte période ? il n’existe pas de réponse toute faite à cette question.

F.Le contrôle de l’efficacité :

Nous contenterons de rappeler quels sont, en pratique, les tests qui peuvent être utilisés.

 

Les choix en matière de contrôle publicitaire se présentent sous forme d’un arbre de décision.

D’une part, on peut contrôler l’effet de la publicité sur les ventes ou sur les communications. D’autre part, on s’attacher à la copy strategy marketing (création) ou à la média strategy marketing (budget) et, enfin, on peut recourir à des pré ou des post-tests.

 

Quelques annonceurs ne s’embarrassent pas de la question du choix du type de contrôle à effectuer et mesurent à peu près toutes les variables, aussi bien avec des prés que des post-tests. Ils sont très minoritaires.

 

Les plus nombreux sont les annonceurs qui, compte tenu des contraintes de temps et de budget, limitent leur action à certains contrôles (copy strategy marketing et pré-test, par exemple).

 

Le budget des analyses est toujours trop mince par rapport aux souhaits exprimés et, de plus, il est souvent impossible d’ajouter un test dans un processus de création sui, par ailleurs, est déjà bien long.

Des choix sont donc opérés, en voici les traits les plus marquants.

1.Tests de ventes et tests de communication :

A de très rares exceptions près, seuls ces derniers sont mis en œuvre.

Les annonceurs ne croient pas à la possibilité d’isoler la relation entre la publicité et les ventes, et sont donc davantage orientés vers des tests qui mesurent l’exposition, la mémorisation, la notoriété, la crédibilité, l’acceptabilité des annonces.

2.Médias strategy marketing / copy strategy marketing :

Seule la création (copy) est testée. Le montant des budget, la sélection des supports, le choix des emplacements, le plan de campagne ne sont pas – ou très rarement – testés.

 

La raison de cette habitude provient du risque encouru à la suite d’une mauvaise décision.

 

Si le budget est mal calculé ou si le média planning n’est pas excellent, un certain gaspillage est supporté, sans plus.

Au contraire, une création défectueuse peut dégrader à tout jamais l’image d’un produit.

3.Pré-tests et post-tests :

Ils sont tout les deux utilisé, mais l’accent est d’abord mis sur les pré-tests car, pour les annonceurs et les agences, il est préférable de ne pas se tromper avant, que de savoir après pourquoi l’on s’est trompé, la distinction pré/ post-tests est malgré tout un peu artificielle.

Lepost-test d’une campagne joue en quelque sorte le rôle de pré-tests pour la suivante.

 

Nous venons de voir que la publicité constitue un volet essentiel de la politique de communication menée par les entreprises, le second aspect est celui de la promotion des ventes, nous l’aborderons à présent.

 

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