La promotion marketing des ventes - La définition des objectifs – actions marketing
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- Catégorie : analyses marketing
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1.La définition des objectifs – actions marketing :
Les objectifs assignés à une action marketing promotionnelle découlent directement de la stratégie de communication choisie qui résulte elle-même de la stratégie marketing. Cela dit, les objectifs varient également en fonction de la nature de la cible.
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♦Une promotion marketing destinée aux consommateurs s’efforce de stimuler l’utilisation de produit, d’encourager l’achat de tailles plus importantes, de provoquer l’essai chez les non-utilisateurs ou de favoriser un changement de marque.
♦Une promotion marketing destinée au réseau (détaillant) incite à stockerdavantage, encourage des achats hors saison, contre des promotions marketing concurrentes, gagne la fidélité du détaillant ou aide à pénétrer un nouveau canal de distribution.
♦Une promotion marketing destinée à la force de vente crée l’enthousiasme pour un nouveauproduit, facilité la prospection où stimule un effort de vente en période difficile.
2.Le choix des techniques :
Les techniques marketing promotionnelles se diversifient sans cesse pour s’adapter à toutes sortes d’objectifs.
Le choix final prend en considération la nature du marché, l’objectif poursuivi, les actions marketing de la concurrence coût / efficacité de chaque outil. La section suivante analyse brièvement les principales méthodes disponibles.
3.Les techniques utilisées par les fabricants auprès des consommateurs :
Lorsque l’objectif est de contrer une promotion concurrente, une offre spéciale (réduction de prix) fait souvent l’affaire. Lorsqu’il s’agit, en revanche de stimuler l’essai d’un produit afin de mettre en valeur ses avantages distinctifs, c’est l’échantillon gratuit délivré en porte à porte, envoyé par la poste, attaché à un autre produit ou distribué en magasin, qui s’avère le plus efficace, même s’il est plus coûteux.
Deux autres techniques très utilisées pour les nouveaux produits sont les bons de réduction qui peuvent être imprimé sur l’emballage, envoyés par la poste ou insérés dans la publicité, et les primes qui peuvent être directes ou différées (par rapport à l’achat). Une prime auto payante consiste à offrir un produit ou un service à un prix tel que l’opération ne coûte rien au fabricant.
En lançant un nouveau produit, une entreprise consacre en général un budget important à la promotion et à la publicité afin d’engendrer un courant de vente initial élevé. Pour des marques déjà établies, les actions marketing promotionnelles servent surtout à défendre la part de marché.
Les détaillants sont, dans l’ensemble, peu empresser de participer aux promotions qui leurs soient efficaces. Dis ont que « les détaillants considèrent que les promotions des fabricants se plaignent de l’impact néfaste des promotions faites par les détaillants sur une fidélité soigneusement entretenue au fil des années. Plus grave, ils se plaignent de ce que les distributeurs ne répercutentpas les offres promotionnelles jusqu’au consommateur ».
4.Les techniques utilisées par les détaillants auprès des consommateurs :
Le détaillant est surtout soucieux du volume de clientèle et de sa fidélité au point de vente, aussi les promotions qu’il met en place servent-elles avant tout cet objectifs. Les mises en avant de matériel promotionnel (displays, présentoirs, publicité sur le lieu de vente ou P.L.V) et les produits d’appel prédominent dans les grandes surfaces alimentaires.
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Les points cadeau qui avaient connu un certain succès il y a quelques années semblent aujourd’hui délaissés de même que les cartes de fidélité. Les loteries et concours en revanche sont couramment utilisés, notamment lors des quinzaines commerciales, ou à l’approche des fêtes. Naturellement leur attrait dépend beaucoup de la forme et du nombre des lots (cadeaux, avoir, remboursement d’achats, caddies surprise, etc.).
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5.Les techniques utilisée par les fabricants auprès de la distribution :
On dépense probablement davantage aujourd’hui en promotion réseau qu’en promotion consommateur. Un fabricant poursuit quatre objectifs vis-à -vis de son réseau :
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a.Inciter la distribution à référencer la marque. La bataille du linéaire est aujourd’hui si intense que de nombreux fabricants mettent en place des promotions réseau dont le seul but est d’installer, si possible pour longtemps, leurs produits an rayonnage.
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b.Pousser la distribution à sur stocker l’objectif est alors d’augmenter le volume de stock au-delà de ce que la distribution achèterait naturellement. L’expérience montre qu’un distributeur est plus actif vis-à -vis d’un stock volumineux.
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c.Aider la distribution à promouvoir la marque. A traversdes opérations de P.L.V. et de réduction de prix, le fabriquant souhaite démontrer aux distributeurs les performances commerciales de la marque.
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d.Aider la distribution à vendre le produit. On met alors en place des moyens de stimulation directe (concours, primes) du personnel de vente.
En même temps, il est clair qu’un fabricant consacre plus d’argent en promotion réseau qu’il ne le souhaiterait. Le rapport de force lui est défavorable et, notamment dans ses contacts avec les grandes chaînes centralisées, il doit accepter les conditions exigées par les distributeurs.
Celle-ci concerne souvent les défraiements publicitaires qui ont permis aux grands distributeurs de figurer, frais des fabricants, au hit-parade des annonceurs nationaux. Selon les cas, autres techniques utilisées rassemblent :
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1) les réductions de prix, qui consenties sur une courte période, poussent les distributeurs à accroître leurs achats ;
2) les allocations ou stimulations qui récompensent une prestation spécifique (mise en avantd’un produit, animation promotionnelle) ;
3) des bonus produits, souvent liés à des conditions d’achat en volume ;
4) des cadeaux publicitaires, qui seront remis par les détaillants à leurs clients.
6.Les techniques utilisés par les fabricants auprès des vendeurs :
Les fabricants mettent souvent en place des actions marketing promotionnelles auprès de leurs vendeurs ou de leurs distributeurs en fin d’année, concours et voyage sont les trois techniques les plus couramment utilisées.
7.Les techniques promotionnelles en milieu industriel :
Enfin, les responsables de marketing business to business utilisent toute une série de techniques promotionnelles pour stimuler les ventes et améliorer leurs relations avec clients.
Dit-on que « les entreprises commercialisant des produits techniques offrent des petits objectifs utilitaires tels que calculateurs, loupes, aimants, etc. les cadeaux d’entreprise sont également une pratique très courante en milieu lorsque les relations commerciales sont suivies ».
L’élaboration d’un plan d’action marketing promotionnelle.
Un plan d’action marketing promotionnelle ne se limite pas au choix de la technique utilisée. Il faut encore décider de l’amplitude de la promotion, des conditions de participants, et su support, de la durée, du moment et du budget de l’action marketing.
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L’amplitude de la promotion. Le responsable marketing doit déterminer le niveau de stimulation le plus efficace compte tenu de son objectif ; au-delà d’un certain niveau, il est probable que plus le stimulant est attractif, plus il est efficace, mais pas dans les mêmes proportions.
Dans les sociétés qui vendent des biens de grande consommation, il existe souvent un département des promotions qui se charge d’évaluer toutes les actions marketing promotionnelles mises en œuvre par l’entreprise. Il est alors possible d’élaborer des recommandations précises.
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Les conditions de participations. il faut également définir à qui l’offre promotionnelle sera proposée. Une telle décision dépend naturellement de l’objectif poursuivi, mais aussi de la réglementation en vigueur. En revanche, le personnel de l’entreprise ou de l’agence de promotion n’a pas le droit de participer à un concours.
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Le support. Il faut aussi choisir la manière dont la promotion parvient au consommateur. Un bon de réduction de 50 centimes doit-il être placé sur ou dans l’emballage ? Distribuer dans le magasin ? Envoyer par la poste ? Ou inséré dans la publicité ? Chaque support a ses avantages et ses inconvénients.Un coupon placé sur l’emballage ne s’adresse qu’aux acheteurs du produit, tandis qu’un envoi par la poste permet de toucher, mais à un coût relativement élevé,la clientèle potentielle.
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La durée de l’opération. Si l’action marketing promotionnelle est très limitée dans le temps, de nombreux prospects n’auront pas l’occasion d’en tirer parti du fais que la période choisie ne coïncide pas avec leur rythme de ré achat. Si elle dure trop longtemps, leconsommateur pensera qu’il s’agit d’une offre permanente et ne verra pas l’intérêt d’une création immédiate. On estime parfois que le rythme optimal est d’environ trois semaines par trimestres.
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Le moment de l’opération. Le timing d’une promotion est en général décidé par le chef de produit en accord avec le département des ventes.
La programmationdoit tenir compte de la stratégie marketing globale de l’entreprise de façon à harmoniser les opérations (il est peu souhaitable que les vendeurs aient plusieurs promotions en même temps). Elle doit tenir compte des délais de production, des disponibilités des vendeurs et de la collaboration des distributeurs.
Parfois cependant, des promotions spéciales doivent être décidées à la dernière minute des raisons tactiques.
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Le budget. On calcul le budget d’une promotion de deux façons : la première consiste à partir des diverses opérations prévues et de leurs coûts respectifs.
Le coût d’une promotion comprend : les charges administratives (édition, routage, publicité), le coût de l’élément stimulant (prime, valeur de la réduction) et les frais correspondants au nombre d’unités que l’on envisage de vendre en promotion.
Tous ces coûts doivent être calculés avec une grande précision si l’on veut obtenir un bénéfice.
C.Le pré-test de l’opération :
Bien qu’une opération promotionnelle soit conçue en tenant compte des expériences antérieures, un pré-test devrait être entrepris afin de vérifier que les techniques choisies sont appropriées, que l’amplitude de l’effort est adéquate et que le mode de présentation est efficaces.
Une analyse effectuée aux Etats-Unis révèle que moins de la moitié des promotions sont testées.
Or, il est relativement facile de tester rapidement ; et à faible coût, une promotion qui ; par ailleurs, se prête bien à des expériences sur le terrain.
Dans le cas des promotions destinées aux consommateurs, on peut également demander, par enquête, à des membres du groupe cible de ranger par ordre de préférence différentes sortes de promotion.
On peut aussi leur demander de réagir à différents types de prime.
D.La mise en œuvre et le contrôle d’un programme promotionnel :
Le contrôle effectif d’une action marketing promotionnelle suppose qu’un plan de mise en œuvre soit élaboré. Un tel plan doit préciser le délai préparatoire et la date de clôture de l’opération.
Le délai préparatoire correspond au temps nécessaire pour élaborer le programme jusqu’au lancement officiel.
Il comprend la conception, la planification, l’approbation des modifications d’emballage ou du matériel envoyé ou distribué à domicile, la préparation de la P.L.V., le briefing des vendeurs et des distributeurs, l’achat des primes, la constitution de stocks de sécurité et le transport dans les centres d’entreposage jusqu’à la date du lancement de l’opération.
La date de clôture intervient lorsque 90 à 95% de la marchandise en promotion est entre les mains des acheteurs, ce qui peut prendre plusieurs semaines à plusieurs mois, selon la nature de l’opération.
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