La promotion marketing des ventes

A.Définition de la promotion marketing des ventes :

La promotion marketing des ventes comporte une vaste gamme de techniques destinées à stimuler à court terme la demande du marché. Parmi les plus courantes, on peut citer les bons de réduction, offres spéciales, primes et échantillons (promotion marketing consommateurs) ; les remises sur quantités, bonifications produits et défraiement publicitaires (promotion marketing réseau) ; et les concours, cadeaux, bonus et primes spéciales (promotion marketing représentants).

La promotion marketing des ventes est aujourd’hui utilisée par toutes sortes d’organisation : fabricants, grossistes, détaillants, syndicats professionnels et même organismes à but non lucratif comme en témoignent les concours, spectacles ou réceptions organisés au profit d’œuvres charitables.

Quelques techniques marketing promotionnelles usuelles :

1.Les primes :

Ce sont de petits objets remis à l’acheteur en sus du produit principal.

La prime peut être une partie du produit lui-même ou un autre produit, les primes auto payantes, c’est-à-dire la possibilité d’acheter ultérieurement à tarif réduit un autre produit en faisant la preuve d’achat précédents,sont en principe interdites.

La réglementation est devenue de plus en plus sévère au cours des dernières années.

Les praticiensen ont subi les conséquences.

La prime offerte est élément particulièrement motivant : le produit se présente avec un avantage évident ; quelquefois, les promotions sont croisées et la prime est alors utilisée comme moyen de distribution marketing d’échantillons de nouveaux produits.

Certaines marques se sont faites les champions des primes.

Exemple : le cadeau dans la lessive bonus.

2.Les jeux et les concours :

Par leurcaractère de divertissement, ils constituent un excellent moyen de promotion marketing.

Pour attirer l’attention sur un produit, pour en développer les ventes, rien de tel qu’un concours ou un jeu.

3.Les réductions de prix :

C’est la première forme de promotion marketing à laquelle on peut penser : le produit est offert à un prix temporairement inférieur au prix habituel. Les réductions de prix sont simples, rapides et efficaces. On les utilise au moment du lancement pour attacher la clientèle au produit ou, plus tard, pour répondre à l’attaque d’un concurrent, pour développer la consommation. La réduction de prix constitue souvent l’argument d’une campagne marketing publicitaire ; ce peut être parfois son unique objet.

Les techniques utilisées sont nombreuses ; en voici la liste établie par l’Union des annonceurs :

 

ØRéduction en pourcentage et en valeur absolue ;

ØVente avec lot (même objet) et vente jumelée (objet différent) ;

ØGratuité d’une unité dans un ensemble ;

ØSoldes (cas des distributeurs) ;

ØVente à l’américaine c’est-à-dire réduction progressive jusqu’à ce que le stock soit épuisé (cas des distributeurs) ;

ØCrédit gratuit ;

ØEscompte à la caisse ;

ØMarchandises supplémentaires (treize à la douzaine) ;

ØCouponnage (remise d’un bon de réduction) ;

ØOffre de remboursement en cas d’achat en grande quantité ;

ØColis épargne ;

ØReprise d’un article ancien sous condition de l’achat d’un neuf.

4.Le couponnage :

Le coupon est un bon de réduction qui, lorsqu’il est présenté à la caisse du détaillant, permet au client de bénéficier d’un prix plus avantageux : réduction de 20 à 40% du prix marqué.

Le coupon est remis au consommateur par différents canaux :

 

§Voie postale : les taux de remontée (utilisation par le destinataire) sont alors élevés, 20 à 30% ;

§Boite aux lettres individuelles ;

§Le produit lui-même ou un autre produit de la marque : le coupon est agrafé ou collé ;

§Presse : le coupon est inséré dans un magazine ou un quotidien et peut être découpé.

Les opérations de couponnage rencontrent une certaine réticence chez les distributeurs ;ceux-ci assurent la gestionde l’opération en collectant les coupons et en les faisant rembourser par le producteur ensuite.

Ainsi, le couponnage n’apporte au détaillant aucun avantage et lui fait subir quelques désagréments : comptabilité des coupons, collecte aux caisses.

En pratique, les producteurs versent une rémunération aux détaillants pour inciter à participer à l’opération.

L’usage des coupons est très développé aux Etats-Unis, en France, leur importance est moindre. La différence entre les deux pays s’explique par les habitudes des consommateurs ; aux Etats-Unis, les coupons sont diffusés dans la presse et les clients, très couramment, règlent leurs achats chez les détaillants, partie en argent liquide ou avec des cartesde crédit.

La pratique du couponnage électronique (édition automatique à la caisse du magazine de coupons en fonction des produits et marques présents dans le chariot) donne un souffle nouveau et prometteur au système.

Aujourd’hui toutes les enseignes alimentaires de la grande distribution marketing, ont adopté ce système de réduction.

a.Ventes avec primes :

Prime directe : offre d’un article supplémentaire gratuit remis en même temps que la marchandise achetée.

Prime recette : offre de fiches recettes à tout acheteur d’un produit.

Prime différée : offre d’un avantage supplémentaire (prime) dont la remise est différée par rapport à l’achat.

Prime à l’échantillon : technique consistant à remettre en prime un produit échantillon.

Prime contenant : technique consistant à transformer le conditionnement pour en faire un contenant réutilisable par l’acheteur.

Prime produit en plus : offre d’une plus grande quantité de produit pour le même prix.

Offre auto payante : proposition d’un article à un prix particulièrement avantageux et véhiculée par une marque déterminée, sans que cette dernière ait en subir la moindre répercussion financière.

 

b.Jeux et concours :

 

Concours : promesse d’un gain substantiel acquis à la faveur d’une compétition faisant appel aux qualité d’observation, de sagacité et de créativité des participants.

Game, loterie, sweepstake : formes diverses de jeux du type « tirage au sort » avec promesse d’un gain acquis grâce à l’intervention du hasard.

Winner per store « un gagnant par magasin » : réalisation par un producteur d’un tirage au sort dans un point de vente donné permettant à celui-ci de faire gagner un de ses clients, sans qu’il y ait obligation d’achat.

c.Réduction de prix et rabais :

Bon de réduction : coupon au titre donnant droit à une réduction déterminée sur le prix normal du produit.

Offre spéciale : prix spécial consenti au public pendant une période déterminée.

3 pour 2 : technique consistant à proposer trois produits pour le prix de deux, quatre pour le prix de trois…, etc.

Vente groupée : ensemble de produit vendus en même temps.

Offre de remboursement : réduction différée sur le prix d’une marchandise et donnée dur présentation d’une preuve d’achat.

Reprise de produit : rachat par fabricant d’un vieux produit.

d.Essais et échantillonnage :

Echantillon : taille réduite d’un produit diffusée gratuitement pour faire connaître une nouveauté.

Cadeau gratuit : distribution d’un cadeau pour inciter le public à une action déterminée (ex : s’abonner à un journal, ou visiter un supermarché).

Essai gratuit : offre d’un essai gratuit, d’un nouveau produit, sans aucune obligation d’achat.

Démonstration : présentation commentée des qualités d’un produit, avec le cas échéant, dégustation de celui-ci ou essai pratique.

 


B.Les objectifs de la promotion marketing des ventes :

De par sa diversité, la promotion marketing des ventes sert une multitude d’objectifs. La remise d’un échantillon facilite l’essai tandis qu’une offre de défraiement publicitaire instauré de bonnes relations avec les distributeurs. Une promotion marketing est souvent utilisée par un vendeur pour attirer les utilisateurs des marques concurrents. Ceux –ci se répartissent en plusieurs catégories selon qu’ils sont ou non fidèle.

 

Une offre promotionnelle attire plus facilement les acheteurs non fidèles, mais ne les retient guère et doit donc être complétée par d’autres actions, notamment publicitaires.

Une décision importante concerne par conséquent la répartition optimale du budget antre publicité et promotion marketing. Autrefois, le rapport était à l’avantage de la publicité, mais depuis la crise, il a considérablement évolué. De nombreuses entreprises fabriquant des biens de grande consommation investissent aujourd’hui plus en promotion qu’en publicité.

 

Il existe cependant une limite à ne pas dépasser car un recours trop systématique à la promotion dénature de l’image de marque en lui donnantune connotation « bon marché ». Personne ne peut te dire avec précision à quel moment cette modification s’opère mais il semble imprudent de mettre en promotion une marque connue pendant plus de quatre mois par an. D’ailleurs, une promotion marketing permanente se traduit par un manque à gagner considérable auprès des acheteurs fidèles.

 

La plupart des spécialistes pensent que la promotion ne suffit pas à construire une fidélité à la marque. Une analyse sur 2500 acheteurs de café a révélé que :

§La promotion marketing des ventes agit plus vite que la publicité.

§Elle ne contribue guère à augmenter les ventes à long terme du fait qu’elle attire surtout les consommateurs à l’affût qui changeront de marque à la première occasion.

§Les acheteurs fidèles ne modifient pratiquement pas leur comportement.

§Seule la publicité semble capable d’accroître la fidélité à une marque.

D’autres analyses ont montré :

1)Que les promotions marketing sont plus efficaces en phase de lancement et de croissance qu’aux stades ultérieurs du cycle de vie, bien que ce point soit controversé ;

2)Que les marques à faible notoriété et part de marché bénéficient plus que les autres des opérations promotionnelles ;

3)Qu’à long terme les réductions de prix n’ont guère d’impact dur les ventes ;

4)Que le soutient apporté par les vendeurs et par la distribution sont un facteur clé de succès.


1.La définition des objectifs – actions marketing :

Les objectifs assignés à une action marketing promotionnelle découlent directement de la stratégie de communication choisie qui résulte elle-même de la stratégie marketing. Cela dit, les objectifs varient également en fonction de la nature de la cible.

 

?Une promotion marketing destinée aux consommateurs s’efforce de stimuler l’utilisation de produit, d’encourager l’achat de tailles plus importantes, de provoquer l’essai chez les non-utilisateurs ou de favoriser un changement de marque.

?Une promotion marketing destinée au réseau (détaillant) incite à stockerdavantage, encourage des achats hors saison, contre des promotions marketing concurrentes, gagne la fidélité du détaillant ou aide à pénétrer un nouveau canal de distribution.

?Une promotion marketing destinée à la force de vente crée l’enthousiasme pour un nouveauproduit, facilité la prospection où stimule un effort de vente en période difficile.

2.Le choix des techniques :

Les techniques marketing promotionnelles se diversifient sans cesse pour s’adapter à toutes sortes d’objectifs.

Le choix final prend en considération la nature du marché, l’objectif poursuivi, les actions marketing de la concurrence coût / efficacité de chaque outil. La section suivante analyse brièvement les principales méthodes disponibles.

3.Les techniques utilisées par les fabricants auprès des consommateurs :

Lorsque l’objectif est de contrer une promotion concurrente, une offre spéciale (réduction de prix) fait souvent l’affaire. Lorsqu’il s’agit, en revanche de stimuler l’essai d’un produit afin de mettre en valeur ses avantages distinctifs, c’est l’échantillon gratuit délivré en porte à porte, envoyé par la poste, attaché à un autre produit ou distribué en magasin, qui s’avère le plus efficace, même s’il est plus coûteux.

Deux autres techniques très utilisées pour les nouveaux produits sont les bons de réduction qui peuvent être imprimé sur l’emballage, envoyés par la poste ou insérés dans la publicité, et les primes qui peuvent être directes ou différées (par rapport à l’achat). Une prime auto payante consiste à offrir un produit ou un service à un prix tel que l’opération ne coûte rien au fabricant.

En lançant un nouveau produit, une entreprise consacre en général un budget important à la promotion et à la publicité afin d’engendrer un courant de vente initial élevé. Pour des marques déjà établies, les actions marketing promotionnelles servent surtout à défendre la part de marché.

Les détaillants sont, dans l’ensemble, peu empresser de participer aux promotions qui leurs soient efficaces. Dis ont que « les détaillants considèrent que les promotions des fabricants se plaignent de l’impact néfaste des promotions faites par les détaillants sur une fidélité soigneusement entretenue au fil des années. Plus grave, ils se plaignent de ce que les distributeurs ne répercutentpas les offres promotionnelles jusqu’au consommateur ».

4.Les techniques utilisées par les détaillants auprès des consommateurs :

Le détaillant est surtout soucieux du volume de clientèle et de sa fidélité au point de vente, aussi les promotions qu’il met en place servent-elles avant tout cet objectifs. Les mises en avant de matériel promotionnel (displays, présentoirs, publicité sur le lieu de vente ou P.L.V) et les produits d’appel prédominent dans les grandes surfaces alimentaires.

 

Les points cadeau qui avaient connu un certain succès il y a quelques années semblent aujourd’hui délaissés de même que les cartes de fidélité. Les loteries et concours en revanche sont couramment utilisés, notamment lors des quinzaines commerciales, ou à l’approche des fêtes. Naturellement leur attrait dépend beaucoup de la forme et du nombre des lots (cadeaux, avoir, remboursement d’achats, caddies surprise, etc.).

 

5.Les techniques utilisée par les fabricants auprès de la distribution :

On dépense probablement davantage aujourd’hui en promotion réseau qu’en promotion consommateur. Un fabricant poursuit quatre objectifs vis-à-vis de son réseau :

 

a.Inciter la distribution à référencer la marque. La bataille du linéaire est aujourd’hui si intense que de nombreux fabricants mettent en place des promotions réseau dont le seul but est d’installer, si possible pour longtemps, leurs produits an rayonnage.

 

b.Pousser la distribution à sur stocker l’objectif est alors d’augmenter le volume de stock au-delà de ce que la distribution achèterait naturellement. L’expérience montre qu’un distributeur est plus actif vis-à-vis d’un stock volumineux.

 

c.Aider la distribution à promouvoir la marque. A traversdes opérations de P.L.V. et de réduction de prix, le fabriquant souhaite démontrer aux distributeurs les performances commerciales de la marque.

 

d.Aider la distribution à vendre le produit. On met alors en place des moyens de stimulation directe (concours, primes) du personnel de vente.

En même temps, il est clair qu’un fabricant consacre plus d’argent en promotion réseau qu’il ne le souhaiterait. Le rapport de force lui est défavorable et, notamment dans ses contacts avec les grandes chaînes centralisées, il doit accepter les conditions exigées par les distributeurs.

Celle-ci concerne souvent les défraiements publicitaires qui ont permis aux grands distributeurs de figurer, frais des fabricants, au hit-parade des annonceurs nationaux. Selon les cas, autres techniques utilisées rassemblent :

 

1) les réductions de prix, qui consenties sur une courte période, poussent les distributeurs à accroître leurs achats ;

2) les allocations ou stimulations qui récompensent une prestation spécifique (mise en avantd’un produit, animation promotionnelle) ;

3) des bonus produits, souvent liés à des conditions d’achat en volume ;

4) des cadeaux publicitaires, qui seront remis par les détaillants à leurs clients.

6.Les techniques utilisés par les fabricants auprès des vendeurs :

Les fabricants mettent souvent en place des actions marketing promotionnelles auprès de leurs vendeurs ou de leurs distributeurs en fin d’année, concours et voyage sont les trois techniques les plus couramment utilisées.

7.Les techniques promotionnelles en milieu industriel :

Enfin, les responsables de marketing business to business utilisent toute une série de techniques promotionnelles pour stimuler les ventes et améliorer leurs relations avec clients.

Dit-on que « les entreprises commercialisant des produits techniques offrent des petits objectifs utilitaires tels que calculateurs, loupes, aimants, etc. les cadeaux d’entreprise sont également une pratique très courante en milieu lorsque les relations commerciales sont suivies ».

L’élaboration d’un plan d’action marketing promotionnelle.

Un plan d’action marketing promotionnelle ne se limite pas au choix de la technique utilisée. Il faut encore décider de l’amplitude de la promotion, des conditions de participants, et su support, de la durée, du moment et du budget de l’action marketing.

 

L’amplitude de la promotion. Le responsable marketing doit déterminer le niveau de stimulation le plus efficace compte tenu de son objectif ; au-delà d’un certain niveau, il est probable que plus le stimulant est attractif, plus il est efficace, mais pas dans les mêmes proportions.

Dans les sociétés qui vendent des biens de grande consommation, il existe souvent un département des promotions qui se charge d’évaluer toutes les actions marketing promotionnelles mises en œuvre par l’entreprise. Il est alors possible d’élaborer des recommandations précises.

 

Les conditions de participations. il faut également définir à qui l’offre promotionnelle sera proposée. Une telle décision dépend naturellement de l’objectif poursuivi, mais aussi de la réglementation en vigueur. En revanche, le personnel de l’entreprise ou de l’agence de promotion n’a pas le droit de participer à un concours.

 

Le support. Il faut aussi choisir la manière dont la promotion parvient au consommateur. Un bon de réduction de 50 centimes doit-il être placé sur ou dans l’emballage ? Distribuer dans le magasin ? Envoyer par la poste ? Ou inséré dans la publicité ? Chaque support a ses avantages et ses inconvénients.Un coupon placé sur l’emballage ne s’adresse qu’aux acheteurs du produit, tandis qu’un envoi par la poste permet de toucher, mais à un coût relativement élevé,la clientèle potentielle.

 

La durée de l’opération. Si l’action marketing promotionnelle est très limitée dans le temps, de nombreux prospects n’auront pas l’occasion d’en tirer parti du fais que la période choisie ne coïncide pas avec leur rythme de ré achat. Si elle dure trop longtemps, leconsommateur pensera qu’il s’agit d’une offre permanente et ne verra pas l’intérêt d’une création immédiate. On estime parfois que le rythme optimal est d’environ trois semaines par trimestres.

 

Le moment de l’opération. Le timing d’une promotion est en général décidé par le chef de produit en accord avec le département des ventes.

La programmationdoit tenir compte de la stratégie marketing globale de l’entreprise de façon à harmoniser les opérations (il est peu souhaitable que les vendeurs aient plusieurs promotions en même temps). Elle doit tenir compte des délais de production, des disponibilités des vendeurs et de la collaboration des distributeurs.

Parfois cependant, des promotions spéciales doivent être décidées à la dernière minute des raisons tactiques.

 

Le budget. On calcul le budget d’une promotion de deux façons : la première consiste à partir des diverses opérations prévues et de leurs coûts respectifs.

Le coût d’une promotion comprend : les charges administratives (édition, routage, publicité), le coût de l’élément stimulant (prime, valeur de la réduction) et les frais correspondants au nombre d’unités que l’on envisage de vendre en promotion.

Tous ces coûts doivent être calculés avec une grande précision si l’on veut obtenir un bénéfice.

C.Le pré-test de l’opération :

Bien qu’une opération promotionnelle soit conçue en tenant compte des expériences antérieures, un pré-test devrait être entrepris afin de vérifier que les techniques choisies sont appropriées, que l’amplitude de l’effort est adéquate et que le mode de présentation est efficaces.

Une analyse effectuée aux Etats-Unis révèle que moins de la moitié des promotions sont testées.

Or, il est relativement facile de tester rapidement ; et à faible coût, une promotion qui ; par ailleurs, se prête bien à des expériences sur le terrain.

Dans le cas des promotions destinées aux consommateurs, on peut également demander, par enquête, à des membres du groupe cible de ranger par ordre de préférence différentes sortes de promotion.

On peut aussi leur demander de réagir à différents types de prime.

D.La mise en œuvre et le contrôle d’un programme promotionnel :

Le contrôle effectif d’une action marketing promotionnelle suppose qu’un plan de mise en œuvre soit élaboré. Un tel plan doit préciser le délai préparatoire et la date de clôture de l’opération.

Le délai préparatoire correspond au temps nécessaire pour élaborer le programme jusqu’au lancement officiel.

Il comprend la conception, la planification, l’approbation des modifications d’emballage ou du matériel envoyé ou distribué à domicile, la préparation de la P.L.V., le briefing des vendeurs et des distributeurs, l’achat des primes, la constitution de stocks de sécurité et le transport dans les centres d’entreposage jusqu’à la date du lancement de l’opération.

La date de clôture intervient lorsque 90 à 95% de la marchandise en promotion est entre les mains des acheteurs, ce qui peut prendre plusieurs semaines à plusieurs mois, selon la nature de l’opération.

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