Analyse marketing, étude de marché, communication, concept, connaissance, politique, publicité, segmentation et ventes
Analyses marketing
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I.Généralités :
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Les analyses marketing doivent permettre d’obtenir des informations dont la finalité est de réduire, le risque de l’entreprise face à un avenir incertain.
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L’obtention d’informations sur les marchés et sur leurs différentes composantes est un préalable indispensable au choix rationnel et à la mise en œuvre efficace de la stratégie de marketing de l’entreprise.
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La recherche marketing permet aussi a posteriori de porter un diagnostic sur le lien fondé des politiques commerciales retenues.
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Une analyse marketing peut concerner des éléments très divers : l’environnement, les consommateurs, les acheteurs, les prescripteurs, le produit, la concurrence, la distribution, la publicité, la promotion des ventes, la force de vente, etc.
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II.Les différentes sources d’informations :
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On distingue :
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-Les sources primaires : les informations sont collectées spécialement pour étudier un problème spécifique.
-Les sources secondaires : les informations ont été collectées par un organisme ou par l’entreprise elle-même dans un but général ou particulier différent de celui de l’analyse et sont à la disposition de l’entreprise (à titre onéreux ou gracieux) pour une deuxième utilisation.
-Les sources externes : l’information est recueillie hors de l’entreprise.
-Les sourcesinternes : l’information provientde l’intérieur mêmede l’entreprise, exemple : bilan, cpc, analyse marketing…
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Définition de l’analyse marketing : l’analyse marketing doit permettre de collecter des informations afin de connaître le marché et ses acteurs (le producteur et le consommateur) et de pouvoir prendre les bonnes décisions marketing.
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Critères de segmentation marketing
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I.Segmentation marketing:
La segmentation consiste à découper le marché, par nature hétérogène, en sous-ensembles homogènes et distincts composés d’individus ayant des caractéristiques et comportements communs.
Ces critères, appelés segments, doivent être :
·homogènes (composés d’individus aux comportements de consommation très différents des autres segments identifiés) ;
·accessibles (pouvant être atteint par des actions mercatiques spécifiques).
·rentables (permettant de rentabiliser les efforts mercatiques qui vont leur être consacrés).
Ces découpages sont mis en œuvre à partir des informations recueillies par les enquêtes quantitatives. Il suffit de croiser les réponses des individus interrogés portant sur leur comportement de consommation (variables à expliquer) avec les réponses que ces individus ont données sur leurs caractéristiques propres (variables explicatives du types âge, sexe…).
A partir de calculs relativement complexes, on met ainsi en évidence plusieurs types de segmentation marketing possibles.
II.Les critères de segmentation marketing :
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1.Les différents critères :
Pour segmenter un marché, il faut préalable identifier des critères liés aux caractéristiques des individus et pouvant expliquer leur comportement. On distingue quatre principaux types de critères :
§Les critères sociodémographiques sont souvent utilisés, car ils génèrent des segments homogènes et accessibles.
| Types de critères | Exemples d’utilisation |
| Sexe : homme ou femme | Marchés du prêt-à -porter, des produits d’hygiène, des cosmétiques. |
| Age : - de 15, 15-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, + de 64 ans | Marché des loisirs, des produits d’assurance, des produits bancaires, de la presse. |
| Taille du foyer : 1, 2, 3, 4, 5 et plus | Marchés de l’automobile, de l’équipement de la maison, des produits de grande consommation alimentaire ou non alimentaire, des transports. |
| Nationalité : française, européenne ou non ; religion : chrétienne, musulmane, juive ou autre | Marché des produits de grande consommation alimentaire. |
| Niveau d’instruction : primaire, secondaire, supérieure | Marché de l’édition, de la presse, des spectacles. |
| Revenu : supérieur, moyen supérieur, moyen inférieur, inférieur | Marchés des produits financiers, de l’automobile, du tourisme, des meubles, de la bijouterie. |
| Taille, poids : dans les normes ou hors normes | Marchés des produits diététiques, du prêt-à -porter. |
| Profession et catégories sociales (1) (PCS) | Marché des vêtements de travail, de la presse, de l’édition, de l’hôtellerie. |
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(1)professions et catégories sociales : agricultures exploitants ; artisans, commerçants, chefs d’entreprise ; cadres et professions intellectuelles supérieures ; professions intermédiaires ; employés ; ouvriers ; retraités ; autres personnes sans activité professionnelle.
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Les études de marché
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Les domaines de l’étude de marché
Une étude marketing dite complète : l’analyse de l’environnement, l’analyse des consommateurs, l’analyse de l’image de l’entreprise, l’analyse de la concurrence, l’analyse de la distribution.
1.L’étude de l’environnement :
L’environnement de l’entreprise exerce une influence sur l’activité de l’entreprise et sur son développement. Sa connaissance doit permettre de déceler les opportunités à saisir et les menaces qui pèsent sur le marché.
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L’analyse de l’environnement peut être conduite dans différents domaines.
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Technologique |
L’analyse de l’évolution des progrès techniques, des recherches en cour, des nouveaux matériaux, des nouvelles technologiques… conditionnement, toutes décisions de création de produit nouveau. |
| Politique |
L’analyse de l’état de stabilité ou d’instabilité politique des risques de nationalisation, du degré d’intervention des pouvoirs publics…est indispensable avant toute décision d’exportation ou d’implantation dans un pays étranger. |
| Juridique |
L’application des lois, décrets et règlement existant ou en projet conduit les entreprises à modifier les produits existants ou à innover, l’exemple de l’automobile est significatif : réglementation de la vitesse, augmentation croissante des taxes sur les produits pétrolier, mesure de protection de l’environnement, « prime balla dure » sans autant de facteurs qui ont conduit les constructeurs à développer les innovations aussi bien techniques que sociales |
| Socio-économique |
L’évolution du pouvoir d’achat, du taux de chômage, de la structure de la population, de la composition de la famille et plus généralement du niveau de l’activité économique doit être prise en compte (et si possible anticipé) par l’entreprise afin de « coller » à la réalité du marché et de ses diverses composantes. |
| Culturel |
L’analyse marketing des traditions, des valeurs, des croyances des individus composant la société est indispensable pour toute entreprise qui envisage de créer de nouveaux produits (ou de nouveaux conditionnement), de modifier ou de créer de nouvelle forme de distribution, de lancer une compagne de communication. |
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2.L’étude du consommateur :
Ces analyses marketing permettent de répondre aux questions concernant les clients (actuels et potentiels de l’entreprise) et plus particulièrement :
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-Combien sont-ils dans les années à venir ?
-Qui sont-ils (âge, sexe, style de vie, p.c.s., niveau d’instruction…) ?
-Quand et ou achètent-ils (fréquence et lieu d’achat) ?
-Quelles sont leurs attentes, leurs motivations, leurs freins ?
-Comment se comportent-ils lors de l’achat ?
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